С поглед отвъд кризата

Доц. д-р Ирена Мишева – декан на ВУЗФ

На съвременния етап в развитието на пазарните отношения застрахователният мениджмънт се ориентира приоритетно към удовлетворяване на застрахователните потребности и интереси. В контекста на застрахователния мениджмънт, маркетинговият мениджмънт се разглежда като необходим елемент в управлението на застрахователните дружества при пазарни условия. От друга страна, прилагането на контролинга като нова философия за целево-адаптивно управление в застраховането е фактор за увеличаване на конкурентоспособността на застрахователите. В управлението на дружествата обаче не е ясно изразена връзката между маркетинга и контролинга като основни компоненти на застрахователния мениджмънт. Въпросът за необходимостта от съчетаването на контролинга с маркетинговата дейност в застрахователната практика все още не е достатъчно изучен.

Това налага разглеждането на основните моменти при формирането на маркетинговата контролингова система на дружествата и възможностите за нейното прилагане в застрахователната дейност. В тази връзка акцентът трябва да се постави върху разглеждането на следните въпроси:

1. Да се изясни спецификата на маркетинговата контролингова система в застраховането;

2. Да се очертае ролята на контролинга в маркетинговата дейност на застрахователното дружество;

3. Да се изведат задачите на маркетинговата контролингова система, прилагана в застрахователната дейност;

4.  Да се посочи инструментариумът на маркетинговата контролингова система;

5. Да се обосноват функциите и професионалните изисквания към работата на специалиста по контролинг за целите на маркетинговия мениджмънт в застраховането.

 I

 Контролингът в областта на застрахователния мениджмънт участва в процеса на планирането, координацията и контрола по отношение на пазарната активност на застрахователното дружество. Това обосновава необходимостта от съчетаването на контролинга с маркетинговата концепция на дружеството, респ. с подпомагане прилагането на основните компоненти на маркетинг-микса – продуктовата, ценовата, комуникационната и пласментната политика на застрахователя. С други думи, ако няма възможност за планиране, отчет и контрол на маркетинговите мероприятия, то „традиционният контролинг губи своята актуaлност”.

            Следва да се подчертае, че самите маркетингови мероприятия не са предмет на контролинга. В концепцията на маркетинговия контролинг се включват планирането, отчетът и контролът на резултатите от маркетинговите мероприятия, а не пътят и методите на тяхната реализация. На входа на контролинговата система маркетинговите мероприятия представляват „черната кутия”, а на изхода – „количествените параметри”, получени от системите на финансовия и управленския отчет.

            Контролингът като „комплекс от логически зависими дейности, отнасящи се до дългосрочното целево планиране ...” [1] е насочен към изследване на компонентите на пазарната среда и приспособяване на дейността на фирмите и организациите към условията на промяна. В този смисъл ролята на контролинга при организиране на маркетинговия планов процес, респ. при изграждането на маркетинговата система, трябва да се търси в осигуряването на: [2]

● Гъвкавост – възможност за промяна в броя на маркетинговите дейности, за тяхната взаимозаменяемост и за финансовата обезпеченост на маркетинговите мероприятия;

● Обхватност – осигуряване на широк обхват на маркетинговите планове с цел адекватно реагиране на проблемните ситуации;

● Координация – координиране на маркетинговите дейности и взаимоотношения с останалите функционални области в застрахователното дружество;

●  Етика – съобразяване на маркетинговия план с основните кодекси на етично поведение в обществото;

● Яснота – изискване към маркетинговия план да бъде логичен, да определя ясно маркетинговите дейности и техните граници.

Изграждането на концепцията за маркетинговата контролингова система за управление означава да се даде приоритет на създаването на информационна система за набиране, обработка и предаване на информация за фирмената бизнес-среда пред дейности като планиране, контрол и отчетност. По този начин контролингът осъществява информационната и методическата поддръжка на застрахователния мениджмънт и води до

увеличаване на ефективността на маркетинговия мениджмънт.

С прилагането на маркетинговия контролинг е възможно достигането на пазарните и стратегическите цели на застрахователното дружество. Преимуществата на маркетинговата контролингова система (МКС) трябва да се търсят в следните насоки:

-         МКС осигурява гъвкавост на управленските решения, които стават все по-сложни и се вземат в краткосрочен аспект поради влиянието на редица фактори;

-         МКС дава възможност за синхронизиране на решенията на контрольора и маркетинговия мениджър, които от своя страна подпомагат управленските действия на висшето ръководство, респ. на застрахователния мениджмънт на дружеството като цяло;

-         МКС координира обмена на информация и подпомага действията на другите звена на всички йерархични нива в управлението и организацията на дружеството: отдел „Инвестиции”, отдел „Счетоводство”, отдел „Актюерство”, Дирекция „Автомобилно застраховане”, Дирекция „Имуществено застраховане” и т.н.;

-         МКС съдейства за разкриване на причините, които смущават маркетинговата дейност на застрахователното дружество и служи за проектиране на нови оптимални връзки и зависимости в елементите на маркетинговите дейности;

-         МКС е свързана с оптимално управление на маркетинговите дейности в застраховането;

-         МКС разкрива смущаващите фактори в обекта на управление и насочва маркетинговия мениджър при преодоляване на  възникналите отклонения;

-         МКС осигурява рационалност на управленските решения на маркетинговия мениджър в условията на промяна в пазарната среда;

-         МКС следи за подобряване на маркетинговата отчетност и осигурява контрол на работата;

-         МКС осигурява нормално функциониране на маркетинговата информационна система и създава условия за нейното усъвършенстване;

-         МКС направлява маркетинговото планиране като процес, който включва: оценка на възможностите и определяне на ресурсите на маркетинга в застрахователното дружество; определяне на маркетинговите цели; изграждане на маркетинговите стратегии; разработване на маркетингов план и контрол. С други думи, маркетинговото планиране е свързано с установяването на целите на маркетинговите дейности и начертаването на стъпките за достигане на тези цели. Следователно маркетинговото планиране като подсистема на МКС предполага координиране на маркетинговите цели, дейности и ресурси.[3]

-         МКС осигурява взаимовръзката между контролинга и маркетинговото планиране;

-         Контролинговата система и в частност МКС се основава на маркетинговото планиране, респ. на oпределянетo на маркетинговите цели и рационалното разпределяне на ресурсите.

 II

               В теорията и практиката се определят задачите на стратегическия и оперативния маркегингов контролинг.

            Стратегическият маркетингов контролинг включва стратегическото планиране и контрол, които са свързани с решаването на следните задачи:

-         анализ на стратегическото портфолио (матрица „продукт-пазар”);

-         методическа и информационна поддръжка на продуктовата политика на застрахователя при обосноваване на иновационната стратегия за разработване на нови застраховки;

-         координация на стратегическите планове.

            Оперативният маркетингов контролинг предполага решаването на редица задачи:

            ● Формиране и контрол върху ценовата политика:

-         анализ на оборота;

-         анализ на печалбата и разноските;

-         анализ на пласментните разходи;

-         анализ и оценка на ефективността на пласментните канали;

-         планиране на продажбите на застрахователните пордукти;

-         определяне броя и честотата на сключените застраховки за определен период от време и оборота по мениджъри на продажби;

-         консултации на ръководителите на поделения по проблемите на маркетинговата контролингова система.

● Формиране и контрол върху комуникационната политика:

-         анализ на ефективността на комуникационните средства;

-         анализ на разходите за комуникационни мероприятия (по групи клиенти, по видове продукти, по местни пазари);

-         сравнителен анализ на разходите за комуникационни средства по застрахователни клонове и спрямо конкурентите.

Инструментите на маркетинговия контролинг, които могат успешно да се използват в застрахователната дейност, са няколко.

            GAP-анализ (анализ на „стратегическите люкове”). Това е класически инструмент за дългосрочно планиране и служи за установяване на отклоненията на действителния резултат от очаквания. При отклонения „стратегическият люк” трябва да се затвори и да се обезпечи съществуването на застрахователното дружество в дългосрочен аспект. В случая ролята на „люкове” играят отдел „Маркетинг” и отдел „Контролинг”, които изграждат стратегии относно продуктите и пазарите в дългосрочнa перспектива.

            Портфолио-анализ. Той възниква в областта на финансите и се свежда до намирането на оптимален набор от инвестиционни инструменти от гл. т. на съчетаването на риска и доходността. Този анализ служи за разпределение на дейността по отделни стратегии относно продуктите и пазарите.  Той представлява графическо построяване на матрица, параметри на която се явяват: пазарният дял, конкурентните преимущества на застрахователните продукти, жизненят цикъл на застрахователните продукти и пр.

            Сравнителни разчети. При тях анализът се ограничава само до анализа на разходите. Освен това на разходите, свързани с маркетинг-микса, се противопоставят резултатите от застрахователната дейност: оборот, печалба и пр. Този подход се базира на факта, че резултатите от дейността на застрахователното дружество се получават като следствие от конкретни причини и фактори, към които основателно се отнасят маркетинговите мероприятия. В сравнителните разчети за оценка на ефективността на маркетинговите мероприятия могат да се използват следните относителни показатели:

            - оборот/разходи за реклама;

            - оборот/сервизна дейност на застрахователя спрямо реалните потребители на застрахователната услуга;

            - оборот/пласментни разходи и пр.

            Получените показатели служат за оценка на ефективността на маркетинговите мероприятия на застрахователното дружество в ретроспективни и прогностични аспекти, а също и за сравнителен анализ спрямо конкурентите. Основен недостатък на посочените показатели е, че те изискват допълнителна интерпретация на получените стойности при отсъствието на причинно-следствена връзка.

            В условията на пазарна среда застрахователните мениджъри следва да използват съответния икономически инструментариум за нуждите на целево-адаптивното управление на застрахователното дружество. Управлението от целево-адаптивен тип се проявява чрез следните характеристики:[4]

            - дългосрочно целево планиране;

            - планиране на целите в рамките на дългосрочното целево планиране;

            - анализ и диагностика на средата за вземане на управленски решения за целите, ресурсите и организацията, респ. дружеството;

            - селективност на ресурсите съобразно маркетинговите цели;

            - гъвкавост и адекватност на застрахователното дружество съобразно измененията на пазарната среда.

            В контекста на целево-адаптивното управление на застрахователното дружество е необходимо създаването на система за управление на маркетинговите дейности, която да осигурява синхрон между маркетинговите стратегии, баланс между маркетинговите мероприятия и адаптиране на маркетинговите решения на застрахователя към конкретната ситуация.

            Решаването на тези задачи би могло да се постигне с изграждане на контролинг-система за управление на маркетинговите дейности. Целта на тази система е да планира, контролира и информационно да осигурява маркетинговите дейности. С изграждането на тази система следва да се подпомага маркетинговият мениджър при вземането на управленски решения.

 III

Дейността на специалиста по контролинг следва  да се разграничава от дейността на специалиста по контрол, както и от дейността на специалиста по маркетинг. Контрольорът, или както още се нарича „специалистът по контролинг”, е лицето, което реализира функциите  и задачите на контролинга, респ. на МКС. 

Основните функции на специалиста по контролинг са формулирани в специалната литература и се свеждат до:[5]

            1. Контрольорът като „продавач на планове”. Контрольорът не се занимава с въпроси относно вземането на решения в областта на планирането и не носи отговорност за реализацията на плановете. В процеса на изграждането на стратегическите планове контрольорът встъпва до голяма степен като организатор и координатор в решаването на задачите на участниците в старегическото планиране. При оперативното планиране контрольорът решава следните задачи: разработване на технологията на планирането; определяне на изходните данни; реализация на планирането – установяване на последователността на етапите на планирането и текуща координация на планирането; съгласуване и консолидация на отделните планове в съответствие с възможностите на финансирането, стратегиите и отделните опертивни планове и пр.;

            2. Контрольорът като координатор в информационната система на дружеството. В задачите на контрольора влиза определянето на потребността от информация в застрахователното дружество. Потребността от информация от своя страна зависи от организационната структура на дружеството и от организацията на текущата застрахователна работа. Обемът и съдържанието на информацията се определят от структурата на информационната система на дружеството. В този смисъл задача на контрольора е да обезпечи ефективния обмен на информацията в застрахователното дружество;

            3. Контрольорът като консултант на висшето ръководство. Контрольорът работи в сътрудничество с ръководителите на дружеството и встъпва в качеството си на лидер и модератор при представянето на показателите за застрахователната дейност за определен планов период. В задачите на контрольора влиза методическата и консултантската помощ по създаването на система за „ранно предупреждаване” относно тенденциите и факторите, които вoдят както до ползи, така и до загуби в бъдещото развитие на застрахователното дружество. Контрольорът усвоява нови сфери на дейност и навлиза в други функционални области: маркетинга, логистиката, инвестициите и пр., респ. намират се щабни връзки със специалистите от отдел „маркетинг” и другите звена в структурата на застрахователното дружество.

Специалистът по контролинг изпълнява и допълнителни (сервизни) функции в областта на икономиката и управлението на застрахователното дружество. Те са следните:[6]

- обезпечава прозрачност на съотношението разходи/резултати на дружеството като цяло, а също и по поделения в страната, и по групи продукти;

- координира целите и плановете на застрахователното дружество на всички равнища на организация и управление;

- организира работата по създаване и водене на управленския отчет;

- отговаря за създаването на методическата и инструменталната база при управлението на рентабилността и ликвидността на застрахователното дружество.

В процеса на взаимодействие между специалистите по контролинг и маркетинговите специалисти следва да се разграничават техните компетенции и да се посочи участието на контрольора в маркетинговия мениджмънт на застрахователното дружество.

             Ефективността на дейността на контрольора се определя от неговите професионални знания и способности, както и от правилното осъществяване на неговите функции.

            Професионалните знания, които трябва да притежава един контрольор, трябва да се търсят в следните области:

-         основи на икономиката и организация на застрахователната дейност;

-         съставяне на финансовия отчет;

-         анализ на застрахователните разноски;

-         умение да се анализира балансът на застрахователното дружество;

-         планиране, оценка и анализ на инвестиционната дейност на застрахователното дружество;

-         владеене на методите и инструментите на планирането;

-         познаване и използване на методиката за анализа на отклоненията;

-         познаване работата на програмиста и поставяне на задачи.

Допълнителните изисквания към специалиста по стратегически контролинг са следните:[7] откриване на проблемите в условията на неопределеност; абстрахиране от рутинната работа; подпомагане иновационната дейност на застрахователното дружество; очертаване на факторите, които оказват влияние на успеха на застрахователното дружество.

Наред със знанията и изискванията към работата на специалиста по контролинг той трябва да притежава и съответните методически способности:[8] аналитична мисъл; умение за обясняване, доказване и мотивация; способност към усвояване на нови знания; комуникативност; умение за изслушване мнението на събеседника в процеса на общуването; проява на толерантност в деловите контакти и пр.

Изясняването на спецификата на маркетинговата контролингова система и нейното прилагане в дейността на застрахователното дружество е провокирано от все още слабо изразената връзка между маркeтинга и контролинга в застраховането. Актуалността на разглежданата проблематика се увeличава особено в периода на икономическата криза, която засяга застрахователната дейност у нас. При тези условия МКС се явява „компас” за ориентиране на застрахователите в бързо променящата се пазарна среда и влиянието на множество смущаващи фактори. Целта ни е да засегнем съществени въпроси относно синхронизирането на маркетинговата и контролинговата дейност в застрахователнoтo дружество. С това се надяваме, че застрахователите ще се насочат към тяхното адекватно решаване и към усъвършенстване на застрахователната работа.  

Йоанна Стефанова  в-к "Застраховател прес" бр.22-2009г.

[1] Каменов, К., Памукчиев, М. и Цв. Дилков. Управление на риска. Свищов, АИ „Ценов”, 2000, с. 195.

[2] Веселинова, Н. Маркетинговият планов процес в контролинговата система. – Бизнес управление. 65 години Стопанска академия, с. 104.

[3] Веселинова, Н.  Цит. произв., с. 95.

[4] Каменов, К. и Ат. Дамянов. Контролинг. Свищов, АИ „Ценов”, 1994.

[5] Карминский, А., М.  Кармински, А., М., Оленев, Н., И., Примак, А., Г. и С. Г. Фалько. Контроллинг в бизнесе. Москва, изд. “Финансы и статистика”, 1998, с. 171-174.

[6] Карминский, А., М. и колектив. Цит. произв., с. 168-169.

[7] Пак там, с. 170.

[8] Пак там.