Не просто застраховка... а доверие и сигурност

08 Септември 2011 г.,zastrahovatel.com
„Потребителят се намира в непрестанна обсада. Той е напълно объркан. Безмилостно го щурмува телевизията, яростно го атакува печатът, дълбаего радиото, сливат го плакатите. Много трудно е да го заставите да запомни нещо, затова пък е склонен да забравя.” Рийвс

           

            Рекламата е сред често коментираните теми у нас не само в определени професионални кръгове, но и сред широката общественост. Рекламата се радва на своите успехи и същевременно е обект на нападки, има добри и лоши реклами, такива, които получават награди за гениални идеи, и други, които оглавяват класации за гафове. Въпреки това днес, в условията на пазарна икономика и наличие на голям брой аналогични стоки, рекламата е единственото средство за ориентиране на потребителя. Тя играе активна роля за представяне на целева информация за предлаганите от дадена фирма стоки или услуги, за въздействие върху действителните и потенциални купувачи, а чрез това - за реализиране на повече и по-изгодни продажби. Рекламата е едно от особено важните средства на конкурентната борба, поради което й се отделя голямо внимание и се изразходват значителни финансови средства. В някои случаи потребителят предпочита един продукт пред друг не защото е с по-добро качество или по-ниска цена, а заради добре организираната рекламна кампания. Рекламата използва суперлативи, тя „продава надежди“. Внушава усещането за съпричастност чрез употребата на рекламирания продукт.  Рекламата може да изкушава, може да съблазнява, но не бива да лъже! Защото лъжата като бумеранг се връща към рекламодателя и съсипва целия му бизнес.

           

            Отношенията на хората към рекламата се различават

 

Някои смятат, че рекламата дава изопачена картина на реалността, защото дава само избрана информация на потребителите. Рекламната дейност се разглеждат като ненужна, а разходите за нея - високи, понякога изключително високи, които в крайна сметка водят до по-високи цени. Други пък имат положително отношение. Те смятат, че рекламното послание често проектира нови ценности.

            Правилният избор за конкретния рекламоносител или средство зависи от познаването на основните характеристики на всяка медиа, определящи нейните предимства и недостатъци. Разбира се, в съвременните условия не съществува един канал или едно средство, с което оптимално да се покрие целевата аудитория. Ето защо не бива да се подценява ролята както на медийните, така и на останалите средства за реклама. Необходимо е те да се използват в комбинация, за да се постигне желаният резултат.

            Рекламната политика в застраховането е насочена към формиране на застрахователно съзнание и поведение на потенциалния потребител и към повишаване на застрахователната култура. Посредством рекламата застраховките могат да станат популярни за обширна част от пазарните сегменти. От значение е рекламите освен информационен да имат и разяснителен характер. Тенденцията е дори при задължителните полици клиентът да избира застрахователя си. Новите застрахователни продукти пък предполагат рекламата да има информативен и разяснителен характер. При изготвяне на рекламните стратегии застрахователят следва да има предвид, че рекламирането на нови застрахователни услуги води до нови застрахователни потребности. Познатите вече застраховки предполагат реклама с цел повтaряемост, т. е. да се рекламират многократно, за да се запомни и  наложи застрахователният продукт, независимо дали е сключена застраховка. Целта на рекламата тук е да предизвика реакция у потребителя на равнището на познанието, мотивите и поведението. Рекламното послание трябва да е силно, за да убеди застрахованите с установени предпочитания или за да преодолее „инерцията на навика”. Основната цел е да се запазят старите клиенти и да се привлекат нови.

           

            Иновативността често се възнаграждава

 

Използвайки Augmented Reality технологията за една своя блестяща идея, още едно голямо име в застрахователния бизнес заложи на иновативност в маркетинговата си стратегия. От компанията AXA са стартирали мобилна застрахователна услуга относно недвижими имоти, осъществяваща се чрез iPhone приложение. За да лансират и промотират успешно това свое начинание, AXA са създали Augmented Reality реклама, в която може да участва и клиентът. Рекламата показва къща с маркер вместо врата, върху която се стоварва „нещо“ и къщата остава полуразрушена. След приканване е нужно просто да насочиш своя iPhone към QR-кода (маркера) от къщата и ще разбереш какво е „нещото“, което е причинило инцидента.        

            Редица маркетингови проучвания показват, че за потребителите не е от значение дали застрахователното дружество е малко или голямо, важно е то да се ползва с добро име. За осъществяване на контакт с потребителите застрахователите трябва да формулират посланията към тях така, че да отговарят на нагласата на населението да застрахова. Ето например няколко поредни години страната ни бе жертва на наводнения. Хиляди хора пострадаха от тях, като някои загубиха домовете и цялото си имущество. Впоследствие се оказа, че те дори не са се замисляли за възможността да застраховат собствеността си. Нещо повече - малко от хората си взеха поука от природните бедствия, които няма година, в която да подминат страната ни. Резонен е въпросът доколко ефективни са кампаниите по имуществените застраховки? Някои веднага ще кажат, застрахователната култура на населението е ниска и затова, каквато и кампания да се направи, то няма да се застрахова, други обаче веднага ще ги оборят, българинът има култура, но няма необходимия финансов ресурс.   

            В рекламата е изключително важно посланията да са точно и ясно формулирани, за да имат желаното въздействие върху потребителите и най-вече за да бъдат разбрани правилно и недвусмислено. „Полет, сигурност, бързина, мощ, порив, сила, рефлекс, грижа, технологии, „Армеец“ - винаги с вас“, гласи текстът на имиджовата реклама на ЗАД „Армеец“. Чрез него компанията заявява красноречиво своето отношение към клиентите си, които във всеки един момент могат да разчитат на своя застраховател.

            Не по-малко красноречиви са и слоганите на някои от компаниите като например на ДЗИ - „Винаги заедно!“, на ЗК „Лев Инс“ АД - „Активната сигурност“, на ЗД „Бул инс“ АД - „Традиция и сигурност“, ЗД „Евроинс“ АД - „Интелигентното застраховане“, ЗК „УНИКА“ АД - „Застраховането на новото поколение“, „Интерамерикан България“ ЗЕАД - „Имаме грижата“, „ОЗК Застраховане“ АД - „Достъпната сигурност“, „Групама Застраховане“ ЕАД - „Сигурността е сила“, и „ХДИ Застраховане“ АД - „Винаги ти помага“.   

            Политиката по ликвидацията на щети играе основна роля за запазване на клиентите, за привличане на нови клиенти, за увеличаване на пазарния дял, в т. ч. за завоюване на нови пазарни позиции, както и за създаване и поддържане на добър имидж. Практиката показа как липсата на адекватна политика именно в тази част от застрахователния процес доведе до изграждането на лоша репутация на някои от компаниите. Всички ние сме били свидетели на коментари от страна на недоволни клиенти от типа „Тази компания не плаща” или „Така ми ремонтираха автомобила, че си оставиха ръцете”. Ето защо усилията на застрахователните дружества са насочени именно към определяне на реален размер на загубите, обезщетяване на действително претърпените вреди, съкращаване на административните процедури и сроковете за изплащане на обезщетения, както и към по-прецизния подбор при избора на доверени сервизи. Не случайно е валидна поговорката, че добрият застраховател проличава при ликвидацията на щетите.  Именно тогава се вижда кой как работи, кой има по-добро отношение към клиента и доколко гъвкаво реагира в конкретната ситуация. В застраховането работи изключително добре рекламата „от уста на уста“

 

Доволният клиент ще доведе още нови клиенти, но недоволният може да разруши репутацията на компанията.  Причината е в това, че българинът се доверява на застрахователя изключително по препоръка на приятел, познат или роднина и в значително по-малка степен на база собствената си преценка.

            Фактът, че застрахованите лица могат да бъдат от различни обществени слоеве и бизнессреди, предполага рекламното послание да бъде максимално разбираемо за всяко от тях. Посланието следва да се съобрази и с особеностите и потребностите на клиентите, както и с отношението им към застрахователното дружество и предлаганите от него застраховки. За тази цел потребителите следва да се групират съобразно техните изисквания (към услугата, пласмента, рекламата и продукта). И едва след това да се изберат и начините за комуникация към отделната потребителска група, смятат експертите.

            Друго правило, което следва да се съблюдава, е популяризация на имиджа и дейността на всяко застрахователно дружество. Основната задача на застрахователя тук е изграждането на стратегия за своето популяризиране и за въздействие върху целевите клиенти. Редица автори определят като печеливши следни позиции. На първо място, това е изграждането на позитивен образ, който не буди съмнения и недоверие към неговата дейност. Това предполага коректност при извършването на застрахователни услуги, индивидуален подход към клиентите, ясно деклариране произхода на средствата и разкриване финансовата стабилност на застрахователното дружество. Способност на застрахователите и техните посредници да придадат доверие и увереност у клиентите. На второ място, поддържане на реален професионализъм. Успехът на едно застрахователно дружество преминава през убеждението на застрахователите и техните посредници в потребителските качества на услугата, която те могат да окажат на клиентите. На трето място, е създаването на собствен фирмен стил. Оформянето на общия фирмен стил започва от начина на изграждане на офисите и продължава чрез подхода на предлагане на застрахователните услуги. Няма как да не забележим брандираните в синьо офиси на ЗАД „Армеец“ и ЗАД „Алианц България“ или пък тези в червено на ЗАД „Булстрад Виена Иншурънс Груп“.

            Формулирането на посланието е в центъра на комуникацията. Чрез изпращаните послания може да се постигне създаване на психологически климат на взаимно доверие между застрахователната компания и обществото. Целта е да се внуши сигурност и стабилност у потребителите. Да се създаде убеждение за печеливша инвестиция у застрахованите или до това, че сключването на застраховката е символ на по-добър стандарт на живот

 

Чрез изпращаните послания може да се изтъкват конкурентните предимства на собствените застрахователни продукти или да се създаде интерес към застрахователни продукти.

            Факт е, че в условията на конкуренция ще успеят тези застрахователи, които предлагат подходящи застрахователни продукти по атрактивен начин.

            Застрахователният пазар е динамичен, конкуренцията - изострена, а клиентите все по- взискателни. В такава пазарна обстановка би следвало застрахователят да може да предложи повече на крайния потребител, и то по най-подходящия начин - не просто застраховка, а и отношение към самия клиент. Акцентът е върху максимално бързото и качествено обслужване на всички клиенти. В много случаи това включва и консултиране и предлагане на най-подходящата комбинация от покрития, която клиентът трябва да получи, като същевременно му се гарантира компетентно и експедитивно отстраняване на вредите при възникнали щети и изплащане на обезщетенията в кратки срокове.

            Рекламната стратегия на застрахователното дружество зависи изключително много от това от каква отправна точка тръгва компанията. Особено подходяща за целта е съпоставката между международна компания, която навлиза на българския пазар и има дъщернo дружество, което вече работи на него, и чужда компания, която няма дъщерно дружество на този пазар. Първото нещо, което трябва да направи втората компания,  която е непозната в страната, е да даде ясен сигнал на обществеността, че е тук. Това е т. нар. namе recognition, или разпознаване на името. В другия случай е достатъчно посланието „Към познатата ви банка вече има и застрахователна компания и вие можете да разчитате на нея”. В този случай не е необходимо компанията да преминава през етапа на name recognition.    

 

            Използването на известни личности в рекламни и PR кампании не е нищо ново

 

в света на рекламистите, които знаят, че този похват работи и увеличава продажбите. Разбира се, когато се прилага правилно! Например за кампанията по „Гражданска отговорност“ 2008г. ЗК „Уника“ избра за лице на новата промоция на застраховка „Гражданска отговорност“ Ивет Лалова. Една от най-бързите жени в света и една от водещите застрахователни компании в Централна и Източна Европа се обединиха под слогана „Стани шампион с UNIQA“ в рамките на мащабна комуникационна кампания. „Избрахме Ивет, тъй като вярваме, че тя най-добре представя стремежа на компанията да предлага застраховането на новото поколение, както и бързи и адекватни реакции на потребностите на пазара. Искаме да покажем на хората, че за да бъдеш шампион, е достатъчно да се присъединиш към семейството на UNIQA“, коментираха тогава от ЗК „УНИКА“ АД. Известният актьор Христо Мутафчиев, който е и председател на Съюза на артистите в България, стана рекламно лице на ЗК „Лев инс“ - „Мечтая, избирам, боря се, вярвам и печеля с доверието си в „Лев инс“. А сега с „Каско протект“ на „Лев инс“ съм по-силен от всякога“, казва актьорът в рекламния клип.  А преди няколко години „Интерамерикан“ заложи на актьора от Народния театър  Валентин Танев. Задавали ли сте си някога въпроса кой е най-спокойният човек, когото познавате? Само за миг си представете, че срещате някой, на когото току-що са ограбили апартамента, ударили са колата и освен това комшиите не спират да му правят номера. А той е все така спокоен! Ето това е Валентин Танев. Той е най-спокойният човек на света, заснет в TV рекламата на застрахователната компания „Интерамерикан”.   

            Изследването на потребителското поведение в застраховането може да даде отговор на редица въпроси - защо клиентите предпочитат една застрахователна услуга или компания пред друга, как реагират при определено комуникационно въздействие, какво е отношението на застрахованите след сключване на застрахователен договор. От потребностите и желанията на клиентите могат да се направят изводи за готовността им за примане на застрахователните услуги, отбелязват специалистите. Според тях приемането на един продукт е многостъпков процес, който преминава през пет етапа - осведомяване, интерес, оценка, изпробване и приемане. В етапа на осведомяването хората разбират за продукта, но има малко информация за него и не търсят нова. Те влизат в етапа на интерес, когато са мотивирани да получат информация за чертите на продукта, употребите, предимствата и недостатъците, цената и месторазположението. През етапа на оценката индивидите преценяват дали продуктът ще удовлетвори някои критерии, които са важни за посрещането на техните специални нужди. В етапа на изпробването те използват или опитват продукта за първи път. През този етап потенциалните клиенти оценяват полезността на продукта при специфичните условия, при които ще го използват. Индивидите влизат в етапа на приемане в точката, в която те избират този определен продукт. Отхвърлянето може да стане на всеки етап, включително и в етапа на приемане. И приемането, и отхвърлянето на продукта могат да бъдат временни или постоянни.

            В застраховането в етапа на осведомяване потенциалните потребители само се информират и ориентират относно възможността за избор на застраховка. На този етап трудно се взема решение за сключване на застрахователен договор. В етапа на интерес хората са осъзнали необходимостта от застраховане и са мотивирани да си купят застраховка. В етапа на оценката потребителите преценяват дали цената на избраната застраховка е във финансовите им възможности. Основната цел на застрахователя тук е изграждането на стратегия за популяризиране на дейността и утвърждаване на името си на пазара. В етапа на изпробване клиентите за първи път потребяват конкретен вид застрахователна услуга, т. е. вземат решение за сключване на застрахователен договор. С това те се превръщат в реални потребители на застрахователна защита. На този етап клиентът сравнява качествата на застрахователния продукт със своите очаквания. За застрахователите е важно да популяризират застраховките с комбиниране на рисковете и предимствата на комплексните застрахователни договори при по-ниски цени. В етапа на приемане реалните потребители се превръщат в постоянни клиенти на застрахователното дружество. Това означава, че застрахованите вече са убедени в имиджа на застрахователната компания, доволни са от предлаганите продукти, удовлетворени са от цените, покритието на рисковете, сроковете на съответните застраховки и качеството на обслужването. Психологическият момент след потребяването на продукта също е важен. На този етап посланията на застрахователите се насочват към задържане на стария застрахователен състав.    

            В етапите на осведомяване и интерес ефективните промоционни средства за достигане на потребителите са телевизия, радио и списания. В етапа на оценката решаващо е мнението на роднините и приятелите. В следващия етап от веригата, етапа на изпробване, към роднините и приятелите се включват и тръговците. В етапа на приемане ефективни се оказват личните източници и масовата комуникация.

            Комуникационните въздействия могат да се осъществят чрез застрахователно-технически методи като бонуси, при които е налице намаляване на застрахователната премия за постоянните клиенти или участие на застрахованите в печалбата на дружеството и чрез сервизната функция на застраховането.

            Решението на клиента за потребяване на застрахователна услуга е дълъг процес на вземане на решение. В застраховането почти не се срещат случаи на „импулсивно” сключване на застраховка

 

Причината е в това, че трудно се разбира и осмисля предложението за пласиране на застрахователен договор.

            Публичната дейност на застрахователното дружество се свежда до осъществяването на връзки с обществеността (Public Relations), основани на принципа на взаимно доверие и партньорство. Застрахователното дружество може да развива PR по два начина - като създаде собствена дейност по PR или като ползват консултантските услуги на специализираната институция или организация за PR.

            За да се направи правилният избор, трябва да се преценят плюсовете и минусите на двата варианта.

            Предимствата да се организира собствена дейност по PR са:

            - специалистите по PR добре познават организацията и нейните цели и са заинтересовани от постигането на успех;

            - те (специалистите) могат да подпомагат директно масмедиите, без да търсят консултации;

            - като членове на ръководството на застрахователното дружество специалистите по PR могат свободно да кореспондират с останалите негови членове и да установяват добри колегиални връзки на всички равнища. Това обстоятелство е много важно  във връзка с развитието на вътрешните PR на фирмата;

            - при необходимост за застрахователната компания може да се постигне вътрешна специализация между членовете на екипа по PR.

            Недостатъците на собствената служба по PR се свързват със:

            - висока издръжка на дейността по PR, особено ако застрахователното дружество няма мащабна дейност;

            - делегирането на права по PR на специален екип може да наруши разбирането за йерархия в застрахователната компания и да провокира конфликтни ситуации;

            - съществува опасност да не се познава добре практиката на други сродни фирми или организации, поради което ефектът от собствените PR да е нисък.

            Предимствата да се ползват консултантски услуги на специализирана организация по PR са:

            - консултацията по PR се прави независимо от традиционно възприетите начини на действие в застрахователното дружество. На тази основа съветът на един независим консултант се възприема с много повече внимание, отколкото също толкова добър, но от член на личния състав на дружеството;

            - специализираната организация по PR обикновено има разнообразен опит от работата с много и с различни клиенти, а това й позволява да се справя добре и с трудно разрешими проблеми;

            - бюджетът за осъществяване на PR на застрахователното дружество се определя значително по-лесно;

            - ако резултатите от консултантската дейност по PR не задоволяват ръководството на застрахователната компания, то просто прекратява договора с консултантската организация.

            Недостатъците при използването на външни консултантски услуги за осъществяване на PR на фирмата са:

            - обикновено външната консултантска фирма има малки познания за провежданата от фирмата политика и за обичайния начин на работа в нея, поради което често ще изисква информация, oсобено за новостите;

            - възможните смени на персонала в консултантските фирми могат да доведат до нарушаване последователността и продължителността на програмата за PR;

            - необходимите уточнения, които трябва да се правят с масмедиите, не могат да се съгласуват с някои от членовете на ръководството, а това обстоятелство значително забавя извършването на съответната услуга.

            Добре би било, ако застрахователното дружество може да си позволи комбиниране на посочените начини за осъществяване на PR.

            Целта на публичната дейност на застрахователя е да се създаде благоприятно отношение на широката общественост към застрахователното дружество.  Възможно е тази цел да се постави само за част от обществото, за отделни пазарни сегменти, за отделни групи потенциални и реални потребители. Основната задача е да се издигне общественият престиж на застрахователното дружество, да се повиши неговият обществен и икономически имидж.

            Публичната дейност може да се определи като комплекс от мероприятия за осъществяване на връзки с широката общественост и за въздействие върху общественото мнение относно застрахователното дружество и неговата дейност.

            По традиция застрахователите отделят значителни средства за публична дейност, макар че ефектът от тях се оценява трудно. Резултатът от прилагането на публичната политика е постигане на положителна обществена оценка за дружеството, неговите продукти и посредниците.

            Публичната дейност се радва на все по-широка популярност сред застрахователните компании у нас. Обществените изяви на застрахователите са под най-различни форми - спонсорство на културата, спорта и др.,  финансиране на стопанско-защитни мероприятия, контакти с медиите, участия в дискусии и кръгли маси по проблемите на сигурността, риска и др.,  организиране на мероприятия за индивидуално въздействие  върху потребителите на застрахователни услуги чрез изпращането на писма, рекламни материали, издаване на собствени специализирани издания, като вестници и списания, и др.

            Публичната политика на застрхователното дружество е насочена не само към потребителите, но и към пласментните органи, акционерите, служителите от вътрешната служба, надзорните органи и т. н. Тя дава необходимата информация относно застрахователната и стопанската политика на дружеството. В крайна сметка се постига по-голяма „прозрачност” на застрахователната дейност, например при пускането на нов продукт на пазара, разкриване на нов офис или агенция на територията на страната и т. н.

            Типичен пример за ефективен PR беше адекватната реакция на ЗК „Лев инс“ след случая с преобърнатия автобус на „Бургас Тур - 90” на магистрала „Тракия“, при който загинаха 10 души, а 18 бяха ранени. Застрахователят стартира авансовото изплащане на част от дължимите обезщетения на всички пострадали от катастрофата на автомагистралата, след като се оказало, че част от ранените са здравно неосигурени и нямат възможност да покрият лечението си. Компанията инициира и национална дарителска кампания в сътрудничество с БЧК  под наслов „Аз дарих, а ти?”.  Една от целите на кампанията е да популяризира за пореден път най-важните стъпки при оказването на първа помощ при пътнотранспортно произшествие.

           

Гергана Иванова

 

           

     



Изпрати мнение или коментар
Уважаеми читатели,
Екипът на Zastrahovatel.com ви уведомява, че администраторите на форума ще премахват всички мнения и коментари, съдържащи нецензурни квалификации.
Име:
E-mail:
Вашият коментар:


 
Застрахователна библиотека
Полезни връзки