Контролингът в маркетинговата дейност на застрахователното дружество

Доц. д-р Ирена Мишева – декан на ВУЗФ

На съвременния етап в развитието на пазарните отношения застрахователният мениджмънт се ориентира приоритетно към удовлетворяване на застрахователните потребности и интереси. В контекста на застрахователния мениджмънт, маркетинговият мениджмънт се разглежда като необходим елемент в управлението на застрахователните дружества при пазарни условия. От друга страна, прилагането на контролинга като нова философия за целево-адаптивно управление в застраховането е фактор за увеличаване на конкурентоспособността на застрахователите. В управлението на дружествата обаче не е ясно изразена връзката между маркетинга и контролинга като основни компоненти на застрахователния мениджмънт. Въпросът за необходимостта от съчетаването на контролинга с маркетинговата дейност в застрахователната практика все още не е достатъчно изучен.

Това налага разглеждането на основните моменти при формирането на маркетинговата контролингова система на дружествата и възможностите за нейното прилагане в застрахователната дейност. В тази връзка акцентът трябва да се постави върху разглеждането на следните въпроси:

1. Да се изясни спецификата на маркетинговата контролингова система в застраховането;

2. Да се очертае ролята на контролинга в маркетинговата дейност на застрахователното дружество;

3. Да се изведат задачите на маркетинговата контролингова система, прилагана в застрахователната дейност;

4.  Да се посочи инструментариумът на маркетинговата контролингова система;

5. Да се обосноват функциите и професионалните изисквания към работата на специалиста по контролинг за целите на маркетинговия мениджмънт в застраховането.

I

Контролингът в областта на застрахователния мениджмънт участва в процеса на планирането, координацията и контрола по отношение на пазарната активност на застрахователното дружество. Това обосновава необходимостта от съчетаването на контролинга с маркетинговата концепция на дружеството, респ. с подпомагане прилагането на основните компоненти на маркетинг-микса – продуктовата, ценовата, комуникационната и пласментната политика на застрахователя. С други думи, ако няма възможност за планиране, отчет и контрол на маркетинговите мероприятия, то „традиционният контролинг губи своята актуaлност”.

            Следва да се подчертае, че самите маркетингови мероприятия не са предмет на контролинга. В концепцията на маркетинговия контролинг се включват планирането, отчетът и контролът на резултатите от маркетинговите мероприятия, а не пътят и методите на тяхната реализация. На входа на контролинговата система маркетинговите мероприятия представляват „черната кутия”, а на изхода – „количествените параметри”, получени от системите на финансовия и управленския отчет.

            Контролингът като „комплекс от логически зависими дейности, отнасящи се до дългосрочното целево планиране ...” [1] е насочен към изследване на компонентите на пазарната среда и приспособяване на дейността на фирмите и организациите към условията на промяна. В този смисъл ролята на контролинга при организиране на маркетинговия планов процес, респ. при изграждането на маркетинговата система, трябва да се търси в осигуряването на: [2]

● Гъвкавост – възможност за промяна в броя на маркетинговите дейности, за тяхната взаимозаменяемост и за финансовата обезпеченост на маркетинговите мероприятия;

● Обхватност – осигуряване на широк обхват на маркетинговите планове с цел адекватно реагиране на проблемните ситуации;

● Координация – координиране на маркетинговите дейности и взаимоотношения с останалите функционални области в застрахователното дружество;

●  Етика – съобразяване на маркетинговия план с основните кодекси на етично поведение в обществото;

● Яснота – изискване към маркетинговия план да бъде логичен, да определя ясно маркетинговите дейности и техните граници.

Изграждането на концепцията за маркетинговата контролингова система за управление означава да се даде приоритет на създаването на информационна система за набиране, обработка и предаване на информация за фирмената бизнес-среда пред дейности като планиране, контрол и отчетност. По този начин контролингът осъществява информационната и методическата поддръжка на застрахователния мениджмънт и води до

увеличаване на ефективността на маркетинговия мениджмънт.

С прилагането на маркетинговия контролинг е възможно достигането на пазарните и стратегическите цели на застрахователното дружество. Преимуществата на маркетинговата контролингова система (МКС) трябва да се търсят в следните насоки:

-         МКС осигурява гъвкавост на управленските решения, които стават все по-сложни и се вземат в краткосрочен аспект поради влиянието на редица фактори;

-         МКС дава възможност за синхронизиране на решенията на контрольора и маркетинговия мениджър, които от своя страна подпомагат управленските действия на висшето ръководство, респ. на застрахователния мениджмънт на дружеството като цяло;

-         МКС координира обмена на информация и подпомага действията на другите звена на всички йерархични нива в управлението и организацията на дружеството: отдел „Инвестиции”, отдел „Счетоводство”, отдел „Актюерство”, Дирекция „Автомобилно застраховане”, Дирекция „Имуществено застраховане” и т.н.;

-         МКС съдейства за разкриване на причините, които смущават маркетинговата дейност на застрахователното дружество и служи за проектиране на нови оптимални връзки и зависимости в елементите на маркетинговите дейности;

-         МКС е свързана с оптимално управление на маркетинговите дейности в застраховането;

-         МКС разкрива смущаващите фактори в обекта на управление и насочва маркетинговия мениджър при преодоляване на  възникналите отклонения;

-         МКС осигурява рационалност на управленските решения на маркетинговия мениджър в условията на промяна в пазарната среда;

-         МКС следи за подобряване на маркетинговата отчетност и осигурява контрол на работата;

-         МКС осигурява нормално функциониране на маркетинговата информационна система и създава условия за нейното усъвършенстване;

-         МКС направлява маркетинговото планиране като процес, който включва: оценка на възможностите и определяне на ресурсите на маркетинга в застрахователното дружество; определяне на маркетинговите цели; изграждане на маркетинговите стратегии; разработване на маркетингов план и контрол. С други думи, маркетинговото планиране е свързано с установяването на целите на маркетинговите дейности и начертаването на стъпките за достигане на тези цели. Следователно маркетинговото планиране като подсистема на МКС предполага координиране на маркетинговите цели, дейности и ресурси.[3]

-         МКС осигурява взаимовръзката между контролинга и маркетинговото планиране;

-         Контролинговата система и в частност МКС се основава на маркетинговото планиране, респ. на oпределянетo на маркетинговите цели и рационалното разпределяне на ресурсите.

[1] Каменов, К., Памукчиев, М. и Цв. Дилков. Управление на риска. Свищов, АИ „Ценов”, 2000, с. 195.

[2] Веселинова, Н. Маркетинговият планов процес в контролинговата система. – Бизнес управление. 65 години Стопанска академия, с. 104.

[3] Веселинова, Н.  Цит. произв., с. 95.

-----------------------------------------------

* със съкрашения. Целият текст на доклада  на доц. д-р. Мишева може да прочетете във в-к "Застраховател прес" бр.22-2009г. и на сайта  рубриката "Интервюта, коментари"

всички новини