ТЪРСЕНЕТО НА ЗДРАВНИ ЗАСТРАХОВКИ В УСЛОВИЯТА НА ЗДРАВНА РЕФОРМА

Необходимостта от повишаване качеството на здравните услуги в условията на здравна реформа кара застрахователите да усъвършенстват здравните застраховки; да иновират в продуктовата политика; да адаптират застрахователните услуги към промените в потребителското търсене; да повишават качеството на обслужването при пласмента на здравнозастрахователните продукти.

В своята застрахователна дейност дружествата трябва да разполагат с необходимата информация за потребителското поведение. Това ще им позволи да реагират своевременно на промените в застрахователните потребности и интереси.

Осъществяването на проучвания на пазара на здравното застраховане може да подпомогне застрахователите да се ориентират в потребителските предпочитания; да се насочат към “позициониране” на здравните застраховки на националния застрахователен пазар, респ. към тяхното “пригаждане” спрямо индивидуалните застрахователни потребности или към потребностите на определени потребителски групи; да се изследва удовлетвореността на потребителите от качеството на здравните застраховки.

Тези и редица други въпроси провокираха нашето решение за проучване търсенето на пазара на здравното застраховане. За целта беше проведено емпирично изследване на потребителското поведение на двете основни групи потребители – застраховани лица и потенциални клиенти.

В тази насока основна цел на доклада е да се представят част от резултатите от получената, обработената и анализираната информация за застрахователното поведение на реалните и евентуалните потребители на здравни застраховки. В контекста на поставената цел са формулирани и две основни подцели:

· да се установи застрахователната активност и потребителските предпочитания към определени видове здравни застраховки (индивидуални, семейни и групови за сметка на работодателя) на реалните потребители;

· да се проучи обществената нагласа, респ. отношението към здравните застраховки и желанието за застраховане на потенциалните потребители.

По териториален признак проучването обхваща анкетирани лица от различни населени места според броя на жителите. При анализа на търсенето на здравни застраховки са отчетени демографските признаци на двата основни пазарни сегмента – застрахованите и незастрахованите лица. В процеса на изследването са приложени някои статистически методи за обработка и анализ на данни. Приложена е и маркетинговата стратегия за сегментиране на потребителите на здравни застраховки.

Във връзка с изпълнението на целите и подцелите се определят и някои конкретни задачи:

* да се представят изводи за динамиката в търсенето на здравните застраховки;

* да се изведат затрудняващите фактори в потребителското търсене на пазара на здравното застраховане;

* да се формулират насоките за подобряване на пласментната дейност на дружествата, специализирани в здравното застраховане;

* да се очертаят проблемите при провеждането на здравното застраховане в България.

По отношение на реално застрахованите лица една от насоките на проучването е изследване потреблението на видовете здравни застраховки според критерия “брой на застрахованите лица в застрахователния договор”, респ. проучване търсенето на индивидуални, семейни и групови здравни застраховки за сметка на работодателя.

Осъщественото емпирично изследване на търсенето на здравни застраховки за периода 2004-2005 г. показва най-голям интерес на застрахованите лица към индивидуалните здравни застраховки – близо 60% от анкетираните. На второ място се нареждат груповите здравни застраховки – над 25% от застрахованите лица са потребители на този застрахователен продукт. Най-слаб интерес се наблюдава при семейните здравни застраховки, съответно15% от потребителите са сключили договор за здравно застраховане.

При обобщаването на резултатите на базата на информация за мнението на застрахованите лица и отчетените демографски характеристики се очертават следните изводи:

Първо, полът е основен демографски признак, който влияе върху търсенето на застрахователна защита. Първоначалното предположение, че семейните здравни застраховки се сключват предимно от жени, се оказва неточно. Проучването доказва, че 62,5% от сключените застрахователни договори са от мъже и съответно 37,5% - от жени. Три пъти повече са и мъжете спрямо жените, които имат групова здравна застраховка за сметка на работодателя. Потребяването на индивидуални здравни застраховки отново е в полза на мъжете, съответно около 70% от анкетираните застраховани лица са мъже и около 30% - жени. По-високата застрахователна активност на мъжете се обяснява с по-големия финансов опит и оценка на значението на различните инвестиционни инструменти, вкл. и инвестирането на средства в собственото здраве по пътя на търсенето на сигурност чрез застраховане.

Второ, възрастта оказва не по-малко влияние от пола върху търсенето на здравни застраховки на застрахователния пазар. По-висока застрахователна активност у нас се наблюдава сред младите хора, които осъзнават ползата от здравното застраховане и необходимостта от инвестиране на средства за защита здравето и трудоспособността си. Преобладаващата част от тях осъзнават факта, че поддържането на здравния статус може да се постигне и чрез отделяне на средства за застраховане, чрез което се компенсират големите медицински разноски при ползването на здравни услуги. Проучването показва, че лицата на възраст от 25 до 44 г. са 48% от потребителите на индивидуални здравни застраховки и 67% от потребителите на групови здравни застраховки. По отношение на семейните здравни застраховки се установява еднаква и най-висока степен на потребителска активност при лицата в активна трудоспособна възраст (от 25 до 44 г.) и лицата над 60 г., т.е. по 37,5% са застрахованите лица от двете възрастови групи. Във възрастовата група на анкетираните над 60 г. няма сключени групови здравни застраховки, защото това са лица в пенсионна възраст и те не са потребители на здравни застраховки за сметка на работодателя.

Резултатите от анкетното проучване показват, че най-голям относителен дял (51%) от реално застрахованите лица имат анкетираните във възрастовата група от 25 до 44 г., а най-малък – лицата на 60 и повече години (8%). Значителен е делът на застрахованите лица между 45 и 59 г. (27%), показан на фиг. 1.

Фиг. 1. Структура на застрахованите по възраст.

Трето, образованието като демографски признак на застрахованите лица не се очертава като определящ фактор относно избора им на конкретна здравна застраховка. Въпреки това се установява, че е еднакъв процентът на застрахованите лица с висше и средно образование като потребители на индивидуални здравни застраховки – 46,7%. Най-голям интерес към семейните здравни застраховки обаче проявяват лицата със средно образование. Те са 62,5% от всички потребители на този застрахователен продукт, а 37,5% са потребителите на семейни здравни застраховки с висше образование. При потребителите на групови здравни застраховки най-голям е делът на анкетираните с висше образование (54,5%). Слабо търсене към здравните застраховки изобщо показват лицата с основно образование. Те са едва 2% от всички анкетирани застраховани лица и само 6,6% от потребителите на индивидуални здравни застраховки.

Четвърто, по отношение на социалния статус на анкетираните се констатира, че груповите здравни застраховки се потребяват предимно от служители, които са 85% от всички потребители в различните социални групи на този вид застраховки. Индивидуалните застраховки се търсят предимно от служители – 37%, от работници – 30%, и от лица със собствен бизнес – 20%. Останалите 13% са за застрахованите лица от другите социални групи – учащи, безработни, пенсионери и други. Установява се, че най-висок процент на сключените семейни здравни застраховки са от пенсионерите – 50% .

Пето, семейното положение има съществено значение при търсенето на различните видове здравни застраховки. Данните от проучването показват, че най-голям дял от потребителите и на трите вида здравни застраховки имат семейните застраховани лица (женени/омъжени). Те представляват 71% от всички потребители на индивидуални здравни застраховки и съответно са 62,5% от потребителите на семейни здравни застраховки. Те представляват и 58% от анкетираните, които имат групова здравна застраховка за сметка на работодателя.

От разпределението на анкетираните според семейното положение (фиг. 2) се вижда, че преобладават застраховани лица, които са семейни – 67%.

Фиг. 2. Структура на застрахованите според семейното положение.

Шесто, местоживеенето на застрахованите лица също оказва влияние върху застрахователното им поведение. Изследването на търсенето на пазара на здравното застраховане показва, че 92% от груповите здравни застраховки са сключени в градовете и едва 8% - в селата. Това се дължи на факта, че производството, респ. предприятията и фирмите са концентрирани в градовете и следователно груповите здравни застраховки се търсят предимно в градовете. Подобна е тенденцията в търсенето на семейните здравни застраховки. Точно 100% от подписаните семейни застрахователни договори за здравно застраховане са в градовете. Липсата на застрахователен интерес към семейните здравни застраховки в селата налага прилагане на подходящи маркетингови въздействия от застрахователите, в т.ч. вземане на адекватни маркетингови решения за стимулиране на търсенето и мотивацията на потребителите. По отношение на търсенето на индивидуалните здравни застраховки около 1/3 от тях са сключени от анкетираните в селата и около 2/3 – в градовете. Анализът на информацията показва, че 90% от сключените здравни застраховки в селата са индивидуални. В градовете също преобладават индивидуалните застраховки и те са два пъти повече спрямо груповите. Груповите застраховки се нареждат на второ място по търсене сред градското население. Потребителите на групови здравни застраховки са 92% в градовете и съответно 8% - в селата.

На фона на слабото търсене на здравни застраховки в селата в най-общ план от проучването се установява високото застрахователно съзнание на реалните потребители в селата, които освен здравна застраховка имат и друга лична застраховка – пенсионна застраховка. От всички застраховани лица по линия на здравното застраховане в селата близо 20% имат и пенсионна застраховка. В големите градове анкетираните също показват висока застрахователна активност и потребяване на конкретни лични застраховки. Сред градското население около 35% от анкетираните в градовете с население от 100 хил. до 500 хил. жители имат и друга лична застраховка – застраховка “живот”, застраховка “злополука” или пенсионна застраховка. В малките градове с население под 50 хил. ж. близо 23% от анкетираните (спрямо застрахованите от всички градове) имат и друга лична застраховка. Най-слаб интерес към личните застраховки имат анкетираните от средните градове с население от 50 хил. до 100 хил. ж. и само 15% от тях имат и друга лична застраховка. За столицата делът на анкетираните като потребители на лични застраховки сред градското население е най-нисък – 2,5%.

Седмо, платежоспособността стои в основата на търсенето на застрахователни продукти изобщо. Ниската платежоспособност е възпиращ фактор за търсенето на националния застрахователен пазар. Търсенето на здравни застраховки не прави изключение в това отношение. Анкетираните с високи месечни доходи от 251 до 600 лв. имат най-голям интерес от здравните застраховки. Резултатите от изследването показват, че 58% от тях имат индивидуална здравна застраховка.

При лицата с месечни доходи от 121 до 150 лв. и с доходи от 151 до 250 лв. търсенето е еднакво – 13% са потребителите на индивидуални здравни застраховки и в двете потребителски групи. Анкетираните с най-високи доходи над 600 лв. също са 13% от потребителите на индивидуални здравни застраховки. Те показват сравнително ниска активност в търсенето на здравнозастрахователни продукти, защото обикновено разчитат сами да покрият медицинските си разноски в случай на нужда. Най-слабо търсене се наблюдава при лицата с най-ниски доходи до 120 лв. – 3% от всички потребители на този застрахователен продукт.

По отношение на семейните застраховки се очертава интересната констатация, че 37,5% от анкетираните, които имат семейни застраховки, са с най-ниски доходи. Това се обяснява с факта, че хората предпочитат да направят малки разходи за застрахователна защита, вместо после да плащат за скъпи здравни услуги. 50% от потребителите на семейни здравни застраховки обаче са с доходи от 151 до 250 лв.

При груповите здравни застраховки платежоспособността не е основен фактор за търсенето на пазара на здравното застраховане, защото застрахователната премия се плаща от работодателя.

Структурата на потребителите на здравни застраховки според разполагаемия месечен доход е представена на фиг. 3.

От данните се вижда, че 46% от потребителите са с месечен доход от 251 до 600 лв.; 22% са с доходи 151 до 250 лв.; 14% - над 600 лв.; 10% - от 121 до 150 лв. и 8% - до 120 лв.

Основна задача на маркетинговия мениджмънт на застрахователите при прогнозиране обема на продажбите е изследването на нагласата на евентуалните потребители към застраховането. Изучаването на отношението на потенциалните клиенти към здравните застраховки дава представа на застрахователите за търсенето на застрахователния пазар в бъдеще.

Анализът на информацията показва, че при потенциалните клиенти с най-голям процент от анкетираните с положително отношение са лицата на възраст от 25 до 44 г. – 46%. По-голям дял по признака “пол” заемат жените (54%) спрямо мъжете (46%). Жените без мнение са два пъти по-малко от мъжете. Това свидетелства за добрата ориентация на жените относно възможностите на здравното застраховане.

Основна предпоставка за търсенето на пазара на здравното застраховане са застрахователните потребности. Те са специфичен вид потребности, на чиято основа се формира желанието за застраховане. От своя страна желанието за застраховане е фактор, който определя застрахователната активност на населението и решението за потребяване на конкретен застрахователен продукт.

От проведеното проучване относно желанието за застраховане на потенциалните потребители се установяват някои интересни констатации и се очертават следните изводи:

Първо, полът е основен признак, който определя желанието на незастрахованите лица да сключат договор за здравно застраховане в бъдеще. При отговора на въпроса: “Желаете ли да сключите договор за здравно застраховане?”, отново по-висок е делът на жените, които отговарят положително в сравнение с мъжете, т.е. 55% от анкетираните, отговорили с “да”, са жени и 45% - мъже. При анкетираните, отговорили с “не”, близо половината са мъже и толкова са жени. При анкетираните без мнение отново жените са по-малко (40%), а мъжете са 60%.

Второ, възрастта е фактор, който определя решението за търсене или не на здравна застраховка от потенциалните клиенти. При анкетираните с желание за потребяване на здравни застраховки с най-висок процент са лицата на възраст от 25 до 44 г., т.е. това са лицата в активна трудоспособна възраст. Те обикновено имат по-високи доходи, трудово заети са, но в същото време са изложени на различни професионални рискове, които оказват влияние върху здравния им статус. Следователно желанието за застраховане при тази възрастова група се проявява в резултат на осъзнатите застрахователни потребности и положителната нагласа на хората към здравното застраховане. Трябва обаче да се има предвид, че желанието за застраховане не означава автоматично формиране на застрахователен интерес към конкретен продукт. Факт е, че в тази възрастова група най-голям относителен дял имат лицата, които не желаят да сключат договор за здравно застраховане – 38% от всички анкетирани са отговорили с “не”. Висок процент от нежелаещите заемат пенсионерите (27%), което се обяснява с ниските им доходи.

Трето, образованието е фактор, който оказва влияние върху ориентацията на незастрахованите лица в многообразието от здравни застраховки. Образованието стои в основата на набирането на информация и натрупването на знания за възможностите на здравното застраховане. Подобно на реално застрахованите лица, при които търсенето на здравни застраховки е най-голямо при лицата с висше и средно образование, при незастрахованите лица желанието за застраховане на тези две групи също е най-изявено, респ. 43% от анкетираните с желание за застраховане са със средно образование и 38% - са с висше.

Четвърто, социалният статус е сред основните демографски признаци, които определят застрахователното поведение на евентуалните потребители на здравни застраховки. Най-голям дял от анкетираните, които желаят да сключат договор за здравно застраховане, са работниците и служителите, респ. 26% и 36%. Пенсионерите изпреварват занимаващите се със собствен бизнес и заемат 11% от всички анкетирани с желание за застраховане (фиг. 5). Обясним е слабият интерес към здравните застраховки на безработните и учащите се, тъй като това са лицата с най-ниски доходи.

Пето, семейното положение е основен демографски критерий за разграничаване на потребителите съобразно желанието им за потребяване на конкретен вид здравна застраховка. Сред желаещите да “купят” здравна застраховка в бъдеще над два пъти повече са семейните спрямо несемейните лица, т.е. 30% от анкетираните попадат в групата “неженени/неомъжени” и 68% - в групата “женени/омъжени”. Хората, които отговарят с категорично “не”, определят своето мнение под влиянието на причини от различно естество. Те обаче са два пъти по-малко от анкетираните, които отговарят с “да”.

Шесто, според признака “местоживеене” относителният дял на потенциалните потребители с желание за сключване на договор за здравно застраховане е най-малък в най-големия град – столицата и в населените места с най-малък брой жители – селата (по 11% за двата пазарни сегмента). В големите и средноголемите градове делът на желаещите анкетирани лица да “купят” здравна застраховка е еднакъв – 25%. Най-голям процент от анкетираните, които желаят да потребяват здравни застраховки в бъдеще, се констатира в малките градове с население под 50 хил. жители . Това свидетелства за осъзнаване на застрахователните потребности и ползата от здравното застраховане, както и за високото ниво на застрахователната култура на голяма част от населението, независимо че все още липсва изявен застрахователен интерес и търсене на конкретен застрахователен продукт (фиг. 6).

Интересна констатация е, че най-висок е делът на анкетираните с категоричен отказ от здравни застраховки в малките градове, където едновременно с това се наблюдава и най-голямо желание за потребяване на тези застрахователни продукти. Това от своя страна свидетелства за наличие на редица възпиращи фактори в търсенето на здравни застраховки от тази потребителска група. С други думи хората в малките градове се въздържат от потребяването на здравни застраховки по редица причини:

• липса на мотивация за подписване на договор за здравно застраховане;

• недостатъчно познаване на видовете здравни застраховки и техните преимущества;

• недостатъчно доверие в застрахователната дейност и застрахователните дружества;

• ниска покупателна способност на незастрахованите лица;

• предпочитания към здравноосигурителните продукти пред здравните застраховки;

• непознаване на застрахователите, специализирани в здравното застраховане;

• неосъзнаване на разликата между здравното застраховане и доброволното здравно осигуряване;

• недостатъчна реклама на новите застрахователни продукти в асортимента от здравни застраховки на дружествата.

Седмо, платежоспособността оказва влияние върху потребителското поведение както на реалните, така и на евентуалните застраховани лица. Най-ниска застрахователна активност и нежелание за застраховане демонстрират лицата с най-високи доходи над 600 лв. От тях едва 6% отговарят с “да” на зададения въпрос. От тази потребителска група обаче няма лица, които да отговарят с “не”. Най-висок процент от лицата с категоричен отказ от здравното застраховане са хората с най-ниски доходи. От анкетираните без взето решение относно избора на здравна застраховка са лицата със средни доходи от 151 до 250 лв. – 33%, и от 251 до 600 лв. – 35%. Приблизително еднакъв е делът на анкетираните с доходи до 120 лв., отговорили с “да”, “не” и “не съм решил”.

Проучването като цяло показва, че при незастрахованите лица хората, които все още не са решили дали да “купят” здравна застраховка в бъдеще, са най-малко в сравнение с тези, които са отговорили с “да” или с “не”, респ. 42% от анкетираните отговарят, че желаят да сключат здравна застраховка, 39% отговарят, че не желаят, и 19% посочват, че все още не са решили да потребяват здравнозастрахователни продукти.

С проведеното извадково изследване на търсенето на здравни застраховки в България се очертават основните проблеми като резултат от натрупаните негативни фактори през последното десетилетие.

Получената и анализирана информация от направеното проучване може да послужи като основа за по-нататъшното изследване и прогнозиране на потребителското поведение на пазара на здравното застраховане.

От мненията на анкетираните се добива представа за реалното потребяване на определени видове здравни застраховки. От отговорите на незастрахованите лица се установяват потребителските оценки за здравнозастрахователните продукти и отношението на хората към здравното застраховане.

Основните насоки за увеличаване броя на пласираните застрахователни договори на дружествата, специализирани в здравното застраховане, са:

В процеса на провеждането на здравната реформа в страната пред здравното застраховане се очертават за разрешаване следните проблеми:

• хармонизиране на правната уредба в областта на здравното застраховане в България с тази на европейските страни и в частност изграждане на законодателна база, която да урежда взаимоотношенията между здравните заведения и застрахователните дружества, специализирани в здравното застраховане;

• интегриране на мениджмънта на здравните заведения с мениджмънта на застрахователите, работещи в областта на здравното застраховане с цел предлагане на качествени здравни и застрахователни услуги, адаптирани към изискванията на пациентите, които са едновременно и потребители на здравни застраховки;

• използване достиженията на чуждия опит по линия на здравното застраховане и прилагането му в застрахователната практика.

В заключение следва да се подчертае, че партньорството между институциите, които имат отношение към здравеопазването в България, може да бъде добра основа за подобряване и поддържане на здравния статус на населението. Сътрудничеството между застрахователните дружества и здравните заведения ще бъде от съществено значение при изграждането на маркетингови стратегии за проучване на здравните и застрахователните потребности. Това ще послужи за прогнозиране на потребителското поведение на пазара на здравното застраховане и за очертаване на перспективите в развитието на здравното застраховане като елемент в здравеопазната система.