Използване на маркетинговите инструменти при формиране на застрахователната култура в България

Интересът ми към темата за застрахователната култура съвпадна със случилите се природни бедствия, които изправиха правителство, застрахователи, институции и самите потребители пред въпроса: ”Защо не са застраховани имотите, реколтата, животът на пострадалите?”. Най-често отговорите се свеждаха до два – ниско равнище на застрахователната култура и ниска платежеспособност.

Двете значения на понятието култура, които открих в тълковния речник са:

1.съвкупност от материални и духовни придобивки, създадени от човечеството в процеса на неговата обществено-историческа практика;

2.наличност на познания изобщо или в отделна област.

В специализираната литература не се срещат често изчерпателни определения на понятието “застрахователна култура”, но наскоро попаднах на едно сравнително коректно определение на руски език / Економика, Страховая культура населения и развитие частного страхования, Day.Az/, което гласи:

“Застрахователната култура е преди всичко степен на осъзнаване от населението на необходимостта от застраховане като начин за осигуряване гаранция при настъпили различни непредвидени обстоятелства, осведоменост на населението за методите на функциониране на застрахователните предприятия, готовност на населението да придобие необходимите застрахователни продукти за осигуряване на защита на имуществото си, а също на своето здраве и здравето на близките си”.

Кой трябва да бъде водещ при формирането на застрахователна култура на хората?

Еднозначен отговор на този въпрос трудно може да се намери, но по моему проблемът е сложен и в решаването му трябва да бъдат ангажирани много и различни институции и експерти – училище, застрахователни агенти и посредници, застрахователни компании, застрахователния надзор, асоциации, фондации и други сдружения с идеални цели, медиите.

В настоящия доклад ще разгледам въпроса как различни маркетингови инструменти са използвани в по-новата история на застраховането в България от застрахователните компании, за тяхното утвърждаване, за популяризиране на техните продукти и за формиране и поддържане на интереса на потребителите, в по-широк план - за формиране на застрахователната култура в страната през този период.

Ще се позова на систематизираната маркетингова информация от редица проучвания за периода 1992 г. – 2005г., както и на статистическа информация и експертни оценки.

В моделите на проведените маркетингови проучвания в по-новата история на застрахователния пазар обикновено са били включвани по няколко въпроса, които имат за цел получаването на информация относно нивото на застрахователната култура към момента на провеждане на проучването.

Все още по силата на традицията индивидуалните потребители през 1992 г. имат предпочитание към търговската марка ДЗИ, като проявяват доверие към сигурността и стабилността на държавната институция.Същевременно се очертават следните тенденции:

-разчупване на монополизма и нарастване популярността на частните застрахователни компании / „Орел”, „България” и др./ ;

- нарастване дела на частните застрахователни компании на пазара и разширяване на техните пазарни сегменти.

Същото проучване показа по-висока нагласа и реално потребление на застраховки сред изследваните фирми .Значителна част от тях посочват, че не биха сменили застрахователната си компания главно поради две причини: традицията и еднаквостта на предлаганите продукти. Популярността на частните застрахователни компании сред фирмите е много по-висока в сравнение с тази сред индивидуалните потребители.Предпочитаните от юридическите лица застраховки през 1992 г. са различни видове имуществени застраховки, групови застраховки “Живот” и застраховки за злополука и др.

По данни от проучване, проведено през 1993 г., търсенето на различни видове застраховки от страна на индивидуалните потребители нараства с около 10 процента.Застрахователният пазар продължава да променя своята конфигурация, като нараства делът и утвърждаването на частните застрахователни компании.

Основен фактор при сключване на застраховки е личният контакт със застрахователния агент.От голямo значение за мотивацията на потребителите през този период е информацията, познанията, които те получават от провежданите по това време активни рекламни кампании на застрахователите/ печат, радио и телевизия/ Съществено нараства търсенето на застраховки сред българските фирми, измерено с показателя “среден брой застраховки на фирма”.Сред преобладаващите видове застраховки са : “Индустриален пожар”; “Каско на МПС”; групови рискови застраховки на персонала и др.Налице е относителна стабилност по отношение предпочитанието и избора на застрахователна компания.Същевременно около 20% от изследваните фирми изразяват склонност към смяна на застрахователната си компания главно поради неудовлетвореност от обслужването.

През 1994 г.-1995 г. продължава динамично да се развива застрахователният пазар. Автомобилното застраховане бележи значим ръст.В този сектор настъпват сериозни промени в пазарните дялове на отделните застрахователи. Продължава възходящото развитие на застраховки “Живот”, настъпва оживление и при пенсионните застраховки.Тенденцията и за двата сектора в края на 1995 г. е към растеж.

Същевременно застрахователните компании, които провеждат основно имиджова реклама, си дават сметка за прекалено разпиляване на капитал, инвестиран в изграждане на имиджа и популяризиране на търговската марка. Формира се императив застрахователите да приведат своята дейност на маркетингова основа, което означава да се съобразят в по-голяма степен с потребностите и изискванията на клиентите в изграждането на своите продуктови политики.

Отново сред мотивиращите фактори за избор на застрахователно дружество с най-голяма тежест е контактът със застрахователния агент.Оказва се, че добрите резултати на едно застрахователно дружество са силно зависими от осъществените лични контакти на негови служители с клиенти, тъй като по този начин по-лесно се печели доверие. Не случайно застрахователните агенти най-често действат, като разширяват клиентелата си в кръга на близки, познати и колеги, тъй като по този начин доверието, спечелено в тези среди, сравнително лесно се прехвърля и върху застрахователя. Начинът на действие на застрахователните агенти придава допълнителна стойност на склонността на потребителите да се влияят от свои близки, познати и колеги.

Независимо от противоречивите оценки за влиянието на рекламата през 1994 г.-1995 г., повече от 1/3 от анкетираните осъзнават влиянието, което са им оказали рекламните кампании на дружествата. Необходимо е да се има предвид, че реалното влияние на рекламата е много по-голямо, тъй като тя създава средата, в която става възможно влиянието на личните контакти. Тъй като рекламата действа на подсъзнателно ниво, често хората не си дават сметка за това.

В казаното до тук става дума за потребители, които като цяло имат позитивна нагласа и мотивация за застраховане или вече са застраховани. Но има една голяма група хора, които не са застраховани, не ползват услугите на застрахователите или нямат все още мотиви за това. Основните възпиращи фактори за тази съвкупност от хора са следните: липса на достатъчно свободни парични средства; недоверие към застрахователните компании; неосъзнаване на потребността от застраховане; липса на информация.

През 1996 г. по вторична информация /информация от публикувани специализирани издания/ става ясно, че разглежданият период е противоречив както за икономиката като цяло, така и за застрахователната индустрия.Увеличава се безработицата поради свиване на производството и ликвидиране на редица производствени предприятия. В резултат на това нараства относителният дял на обеднелите, с доходи под социалния минимум. Минималната работна заплата осигурява едва 28 % от необходимите средства за поддържане на социалния минимум, а при пенсиите осигуреността спада до 45 %.

Тази картина се отразява негативно върху търсенето и потреблението на застраховки от населението.Процесите обаче са двупосочни, от една страна - се свива потреблението, от друга – на пазара се появяват нови непознати досега застрахователни продукти, като застраховки професионална отговорност, екологични застраховки,застраховки на политически рискове и др.

Всичко това, заедно с влизането на Закона за застраховане ще промени значително конфигурацията на пазара, броя и наименованията на застрахователните компании, структурата на пазара, изискванията и поведението на българските потребители и предлаганите застрахователни продукти.

Естествено и за периода 1997 г.-1998 г. макроикономическата рамка в страната не благоприятства развитието на застрахователния пазар, особено що се отнася до икономическите фактори. Това, което променя съществено пазара, участниците в него, взаимоотношенията на застрахователните компании помежду им и между тях, стопанските субекти и държавата, е действащата вече в страната законова уредба и процесът на лицензиране на застрахователните дружества.Като основни предпоставки за развитието на българския застрахователен пазар през 1997 г.-1998 г., експертите визират:

• присъствието на чуждестранни инвеститори и възможностите за извършване на застрахователна дейност от чужди застрахователи у нас, нови възможности за потребителите;
• предстояща приватизация на двете най-големи държавни застрахователни компании – ДЗИ ЕАД и ЗПАД „Булстрад”, на които се падат около 2/3 от застрахователния пазар и които все още са предпочитани търговски марки от голяма част от българските потребители;
• възстановяване и развитие на националния застрахователен пазар; държавата чрез застрахователния надзор изпълнява само контролни функции, най-вече с цел защита на интересите на застрахованите.

• основен проблем на животозастрахователните дружества е данъчното облагане, което е двойно – първо се облага като общ доход при застрахования и второ – като премиен приход при застрахователя;
• експертите считат, че системата на лицензиране е необходимо да ограничава застрахователите по отношение на поеманите рискове с оглед по-качествено обслужване на клиентите;
• една част от анкетираните определят своите маркетингови стратегии като ориентирани към потребителите със стремеж за изпреварващо развитие на нови продукти и развитие на вътрешните си мрежи;
• почти всички анкетирани експерти изразяват мнение, че през последните три години техните продукти са напълно обновени и усъвършенствани съответно на изискванията на пазара и потребителите;
• начините на предлагане на застрахователни продукти са различни в зависимост от големината и профила на застрахователното дружество, както и на изградената пласментна мрежа;
• след лицензирането, рекламната си стратегия променят някои застрахователни дружества, които трябва да наложат ново име или да се позиционират по нов начин в съзнанието на потребителите.

• ниската платежоспособност на населението, която се отразява на търсенето на застрахователни продукти;
• недостатъчната квалификация на застрахователните посредници като активни участници на застрахователния пазар;
• ниската застрахователна култура в страната.

• усъвършенстване данъчното облагане при „Животозастраховането” и предлагане на нови продукти в този сектор;
• премахване на законовата рамка за инвестиране на фондовете при пенсионното и здравното осигуряване и приемане на специален закон за инвестиране в най-важните отрасли за развитието на България;
• засилване на контрола при нелоялната конкуренция;
• поетапно увеличаване на застрахователната премия по застраховка “Гражданска отговорност”, обхват до 95%;
• регламентиране на трудовите правоотношения по Кодекса на труда между застрахователните агенти и брокери и застрахователните компании, към които работят;
• организиране на система за обучение и сертифициране на застрахователни посредници.