Мениджърите пред тежък избор

Във време на икономическа криза всички затягат коланите. Мениджърите прибягват до всякакви методи, за да спасят фирмата от финансови затруднения - от оптимизиране на офис-разходите, през замразяване или намаляване на заплати и осигуровки, до уволнения на служители и затваряне на офиси и дори клонове. Намаляването на бизнеса подейства като леден душ на застрахователните компании и мениджърите побързаха да вземат светкавични решения. Какви са те? Свързани ли са с подбора на кадри и освобождаването на някои от тях? Има ли преструктуриране на поделения, затваряне на нерентабилни офиси и освобождаване на посредствените служители? Една част от застрахователните компании закри част от нерентабилните си агенции и офиси. Други дружества въпреки кризата предприеха друга тактика - на разширението, като назначават нови хора. Трета група компании се спряха на принципа на затворените врати - нито освобождават кадри, нито наемат нови.

 Острата конкуренция постави мениджърите и пред тежкия избор - собствен или външен канал за дистрибуция. Практиката показва, че собственият канал за дистрибуция е по-скъп от външния канал, в случаите в които обемът е малък, там, където има висок премиен приход, рентабилността е в полза на собствената мрежа. Ако застрахователният пазар у нас се развие така, че застраховките да се предлагат основно от външни канали на дистрибуция, това ще освободи ресурс на самите застрахователи да засилят вътрешния си потенциал, да имат служители, които да работят по разработването на нови продукти, да се наблегне върху инвестиционната политика и т.н., които са изключително важни за съществуването на едно застрахователно дружество, сподели Румен Янчев, председател на УС и изпълнителен директор на ЗАД „Булстрад Виена Иншурънс Груп”,  в интервю за в. „Застраховател прес“. Според него собствените мрежи за продажби полека - лека ще изчезнат. Той припомни, че преди петнадесет години значителна част, между 70% и 80%, от застраховките са се продавали в офисите на застрахователните дружества. Първите частни застрахователни компании също са стартирали бизнеса си със собствена мрежа за дистрибуция. В началото на този процес агентите и брокерите ни бяха врагове, тъй като вземаха част от нашия бизнес. А като го вземат, трябва да му платиш, ако ти си направиш застраховката, нямаш този разход, обясни Янчев.

Днес нещата са доста по-различни. Често застраховането се оказва трудоемка и не особено приятна работа както за бизнеса, така и за гражданитe. Самият процес на сключване на даден вид застраховка е свързан с определени разходи, с ориентиране в строго специфичната терминология, избор на подходяща застрахователна компания. Най-важен си остава проблемът на застрахования ще му бъдат ли изплатени евентуалните щети при настъпване на застрахователното събитие. За да си спести всички тези излишни усложнения, клиентът все по-често търси професионалната консултация на посредника - брокер или агент. Посредством директния контакт с клиентите посредниците имат възможността да убеждават, консултират и подпомагат сключването на застрахователни договори по определен вид застраховане.

  Ползването на услугите на брокера не оскъпява застраховката.
От гледна точка на цената на застраховката е без значение дали клиентът ще се застрахова през застрахователен брокер, или ще го направи директно в някой от офисите на предпочетената компания. В премията, която клиентът плаща на застрахователя, е включена и комисиона за привличане на клиенти. Независимо от факта че клиентът ще сключи договора директно, без да ползва услугите на брокер, той ще заплати пълната тарифа. В конкретния случай обаче застрахователната компания получава и възнаграждението за привличане, а клиентът губи възможността да ползва услугите на безплатен професионален консултант. За разлика от застрахователните компании и техните агенти, които малко или много защитават собствените си интереси, брокерът е свързан с клиентите си и работи за тях, като поема отговорността за действията, които предприема. Застрахователният брокер трябва да е безпристрастен, той предлага на клиента продукта, който най-пълно отговаря на специфичните му изисквания, а не застраховката, от която ще получи най-голяма комисиона, твърдят от бранша. Брокерът е и този, който е в кухнята на застрахователния пазар и няма да премълчи слабите места, допълват те.

            Много често застрахованият би могъл да се окаже в не особено благоприятна ситуация при настъпване на застрахователно събитие главно поради недостатъчно познаване на законодателната уредба и/или общите условия на отделните компании. Ето защо необходимостта от брокер е не само в етапа на подписване на полицата, но и при възникване на застрахователното събитие. Брокерът съдейства на застрахования за установяване на причините за щетите, участва активно в набирането на необходимите документи, свързани с щетите, грижи се за тяхното своевременно разглеждане и оказва пълно съдействие при приключване. Той консултира своя клиент, води преговорите с предпочетената от него застрахователна компания, като договаря най-изгодните условия, тарифи или обезщетения и контролира изпълнението на сключения договор. Като консултант на клиента си брокерът защитава неговите интереси пред застрахователните компании. Тези и още много други аргументи показват многото и добри възможности, които застрахователните брокери предоставят на тези, които са им се доверили.  Трябва да се има предвид, че застрахователните посредници са звеното, чрез което истински може да се повлияе, първо, на културата на клиента и на неговото разбиране за продукта, който той купува, и, второ, на очакванията, които той формира към застрахователната компания. Част от хората, които работят в системата на застраховането, го правят на принципа „сезонни работници”.  Малко регулация и малко инвестиции - това са двете важни условия този въпрос да бъде разрешен, смятат експертите. Данните показват, че почти половината от премийния приход в общото застраховане се формира чрез брокерите.

 Публична тайна е, че застрахователи и брокери не се обичат, но са принудени да работят заедно. Всеки има обвинения към другия, които не обича да споделя публично. Застрахователите например обвиняват брокерите, че не работят в защита на клиентите си, като им предоставят най-добрите оферти на пазара, а като им предлагат продукта на компанията, от която биха получили най-висока комисиона. Естествено, брокерите отричат - според тях това няма как да се случи, защото предоставят на клиентите си всички оферти, а информацията често е достъпна и в интернет. Според застрахователи в момента брокерите са в силна позиция и затова комисионите им растат, тъй като, за да достигне лесно и бързо до повече клиенти, полиците се сключват основно през посредник, а не директно в застрахователното дружество. Освен това в сектора често се говори и за брокери, които индиректно са свързани с мениджъри на застрахователни компании, склонни да „преливат” бизнес към тях. От трета страна, стои все по-ожесточената конкуренция между застрахователите, които са готови да направят значителни компромиси в битката си за пазарен дял.

Покрай дискусията за предстоящите високи капиталови изисквания към застрахователните брокери и намалените комисиони по „Гражданска отговорност“ привидното примирие между брокери и застрахователи ескалира. Създалото се напрежение провокира мениджмънтът на една застрахователна компания да прекрати по елегантен начин договорните си отношения с брокерите. При преподписването на новите договори от компанията заложиха изискването за минимален премиен приход на месец, неспазването му от страна на посредника пък дава възможност на застрахователя едностранно да прекрати договора. Така тази компания се нареди в редиците на компаниите, които залагат основно на развитието на собствена мрежа.

По адрес на брокерите не липсваха и нападки, свързани с нивото на професионализъм в бранша. Изключително много са „случайните“ играчи на застрахователния пазар, които не отговарят на европейските стандарти за застрахователен брокераж и рисков мениджмънт. Към момента има абсолютно „случайни“ фирми от типа „one man show”, които нито поддържат професионален екип, нито имат елементарни познания в областта на застрахователния брокераж, гласяха част от упреците към гилдията.

Стигайки до собствената мрежа за дистрибуция, няма как да не стигнем до служителите, тъй като те са тези, които правят парите на застрахователите. Ние сме ковачница на кадри..., но при нас остават само чуковете, казва една небезизвестна перифраза. Тя се използва за характеристика, при това с негативен оттенък, на фирми и компании, които успяват по някакъв начин да създадат добри кадри, добри професионалисти в областта си. Те обаче в първия подходящ за тях момент напускат. Защо тези фирми и компании изпадат в подобна ситуация? Защо не могат да задържат добрите си служители? Може би не осъзнават стойността на човешкия капитал или не успяват да управляват доходоносно този капитал?

Оказва се, че силните компании се крепят не на мускули, а на мозъци. И когато мозъците си тръгват, великанът се оказва с глинени крака. Защото знанието за нещата е нещо, което човекът служител го има в себе си и за себе си, то е негова собственост и когато си тръгне от офиса, той го взима със себе си в новия офис. Оказва се, че това е най-скъпият актив на компанията. Не случайно застрахователните компании предпочитат да развиват своите служители и да им дават възможност за израстване в компанията. Това е т.нар. вътрешен подбор, който мотивира и задържа служителите.  Потребителите на застрахователни услуги също печелят, тъй като биват обслужвани от хора, които са стимулирани от работодателите си да си вършат по-добре работата. Разбира се, и тук ще се намерят недоволни клиенти, които да кажат, че в компаниите работят некомпетентни служители.

Безспорен факт е, че застрахователните компании насърчават продажбите чрез раздаването на предметни награди или парични бонуси на най-добрите служители или посредниците, реализирали най-висок приход.

Нестандартни и иновативни

Огромната конкуренция между застрахователните компании, пострадалите доходи на населението и свитите продажби провокираха компаниите и посредниците на застрахователни услуги да търсят нестандартни методи и решения за продажба. Сегашната ситуация провокира всички и застрахователи, и посредници да разберат, че клиентът е на първо място и че той е най-важен. В резултат застрахователите започнаха да се конкурират не само на ниво премия, но и на ниво покрития. Вече не е рядкост покритие по „Каско“ застраховка не само на територията на България, но и на територията на Европейския съюз и извън него. Клиентът вече ползва отстъпки не само ако сключи едновременно „Каско“ и „Гражданска отговорност“, но и ако комбинира автомобилната с имуществена застраховка, както и ако плати еднократно. Другаде, ако клиентът сключи едновременно „Каско“ и „Гражданска отговорност“ и плати еднократно, получава като бонус „Зелена карта“ и „Каско“ за чужбина.

Почти всички застрахователни посредници пък следят падежите на застраховките на своите клиенти и ги информират навреме за това. Част от тях дори напомнят на клиентите си за поредната вноска чрез SMS. Почти всички извършват ликвидацията на щетите от името на своя клиент - информират за събитието, окомплектоват необходимите документи и водят цялостната комуникация със застрахователя, така че на финала единственото усилие, което трябва да направи клиентът, е да получи дължимото обезщетение.

На практика всички впрегнаха новите технологии в развитието на своя бизнес. И в това няма нищо лошо, напротив, всички са стимулирани да предлагат по-добри и по-качествени услуги на клиентите си.   

Все по-виртуални

Oгромната конкуренция между застрахователите се разрасна и във виртуалното пространство. Последното доказателство за това е пускането на задължителната застраховка „Гражданска отговорност“ за продажба в интернет. Сключилите застраховката по интернет ползват преференциални цени, като плащането става в брой при доставката на полицата. Алтернатива за разплащане е и системата на eBG.bg или ePay. Всеки застраховател има инструкции за улеснение на потребителите. On-line бихте могли още да платите вноски по полицата или да направите заявка за автомобилна или имуществена застраховка. Бихте могли също така да следите и състоянието на щетата си.

Поради редица причини очакванията за бум на on-line застраховането са минимални. Все още ограниченият брой картодържатели и допълнителната необходимост те да бъдат регистрирани в системата за картови разплащания в интернет са първата и най-важна причина. От друга страна, недостатъчното предлагане на инструменти от самите застрахователни компании за онлайн закупуване на полици също възпрепятства процеса. Неустановените традиции в този вид разплащане пък рефлектират върху ниската електронна култура на потенциалните потребители.
Като следствие от това застрахователните компании са сдържани в очакванията си за реализация на голям обем услуги чрез глобалната мрежа. Всеки от разнообразните застрахователни продукти се отличава с редица специфични особености, които са определящи за това дали те са подходящи или не за продажба чрез интернет. Практически най-удобни за дистанционни продажби чрез мрежата са автомобилните застраховки, тъй като не се налага обстойно информиране за необходимостта от автомобилното застраховане. Автомобилните застраховки са с по-кратък процес на сключване на застрахователния договор. Това са сравнително опростени застрахователни продукти, предназначени за голям кръг потребители и със сравнително ниски разходи за интернет пласмент. Това позволява на застрахователните дружества да поддържат конкурентни застрахователни премии в сравнение с другите видове и форми на продажби на застраховки - чрез застрахователни посредници, чрез клоновата мрежа на дружеството, по телефона. Обикновено сключването на застраховка on-line е свързано с отстъпка от премията. 

Застрахователната практика показва, че особено подходяща за on-line продажби е задължителната застраховка „Гражданска отговорност“. Застраховката е задължителна и не е необходимо усилие, за да бъдат мотивирани допълнително клиентите. Другият продукт, който може по-лесно да се пласира чрез мрежата, е застраховката „Каско“.

В животозастраховането непосредствените контакти в процеса на общуване между застрахователя и потенциалния клиент имат изключително важно, дори доминиращо значение. Затова застрахователните дружества обикновено предпочитат пласментът на животозастраховки да се осъществява от професионални посредници - застрахователни брокери и агенти. Животозастрахователните дружества развиват широка агентска мрежа, повишават квалификацията на застрахователните посредници, повишават качеството на обслужване и други. Това е необходимо, защото потребителите на застраховки „Живот“ се нуждаят от обстойна специализирана информация и мотивация, която могат да получат чрез личен контакт и събеседване със застрахователен посредник. Освен това потенциалният клиент се нуждае от по-дълъг период за вземане на решение за сключване на застрахователен договор и от разяснителна информация. Това означава, че за дългосрочните застраховки „Живот“ не е типично да се пласират чрез услуги в реално време. Това се отнася и за дългосрочните здравни застраховки, за които пласментът чрез интернет е неефективен.

Специфичните особености при продажбата на застрахователните продукти в много голяма степен от останалите продукти и услуги налагат близък контакт във връзката застрахован - застраховател. Големите застрахователни компании в своите интернет страници и в момента имат примери за отделни продукти. Така клиентите могат да запишат сами условията (срокове, покрития и застрахователни суми), за да изчислят ориентировъчно какви премии да плащат. Това обаче е информационно предлагане, а не дистанционна продажба. Все още ролята на застрахователните посредници - брокери и агенти, е доминираща при продажбата на застраховки.

Застрахователните посредници също имат своята важна роля в интернет продажбите. Клиентът може да направи on-line заявка за застраховка на редица сайтове на застрахователни брокери. Част от големите брокери предлагат on-line сключване на застраховките „Каско“ и „Гражданска отговорност“. Други пък дават възможността посредством застрахователни калкулатори клиентът сам да определи дължимата премия или да сравни условията при различните компании и да избере най-подходящата за него цена.

Ябълката на раздора

Възможността за дистанционни продажби on-line се разшири след приемането на Закона за предоставяне на финансови услуги от разстояние, който влезе в сила от 1 януари 2007 г., или успоредно с членството на България в Европейския съюз.

Договор за предоставяне на финансови услуги от разстояние е всеки договор, сключен между доставчик и потребител като част от система за предоставяне на финансови услуги от разстояние, организирана от доставчика, при която от отправянето на предложението до сключването на договора страните използват изключително средства за комуникация от разстояние - едно или повече.

Преди потребителят да бъде обвързан от предложение или от договор за  предоставяне на финансови услуги от разстояние, доставчикът е длъжен да му предостави необходимата информация. Тя включва най-общо информация за самия доставчик и най-вече за финансовата услуга - нейните основни характеристики, цена, включително всички комисиони, такси и разходи, свързани с услугата, както и всички данъци, които се заплащат чрез доставчика. Посочва се и начинът на изчисляване на цената, който дава възможност на потребителя да я провери.

Доставчикът следва да информира потребителя за рисковете и за наличието на други данъци, ако има такива, както и за начина на плащане и на изпълнение на услугата. Потребителят трябва да е запознат също така и за начина, по който би могъл да прекрати договора, както и за евентуалните неустойки, които би дължал. Потребителят следва да е информиран и за наличието или липсата на извънсъдебни способи за решаване на потребителските спорове. 

При използването на телефон като средство за комуникация или друго средство за гласова комуникация от разстояние доставчикът е длъжен още в началото на разговора с потребителя да разкрие ясно и недвусмислено своята самоличност и тръговския характер на обаждането. Когато потребителят изрази изрично съгласие, едва тогава доставчикът би могъл да го запознае със самоличността си и основните характеристики на услугата. У нас БТК заложи на този подход, като преди време предлагаше по телефона на своите клиенти имуществени застраховки. Премията по тези полици клиентите можеха да заплащат успоредно с месечните си сметки за телефон.         

 Дистанционното маркетиране е твърде революционно за нашите условия, смятат някои застрахователи. Според тях реални продажби на застраховки по телефона няма да има, докато всеки българин не започне да носи по три кредитни карти в джоба си. Въпреки това съществуват опасения, че след няколко години чрез дистанционни продажби компании от Европейския съюз биха могли да привлекат голяма част от платежоспособните български клиенти, без дори да регистрират дружество у нас.
           

„Под един покрив“

Не е за подценяване и комбинираното предлагане на банкови и застрахователни продукти, т. нар. bankassurance. Създаваните с десетилетия и добре разработени банкови клонове са изключително подходящ пласментен канал за предлагане на застрахователни продукти. Като кандидати за застраховане се явяват банковите клиенти. Притежателите на банкови карти имат възможност да заплащат застрахователни вноски безкасово през банкомати, което е удобно и спестява време. Сътрудничеството между банковата и застрахователната институция може да е продиктувано не само от възможността за реализиране на приходи от комисиона за посредничеството. То може да се базира и на взаимно допълване на предлаганите от партньорите продукти. Особено интересни за застрахователите са онези банки, които оказват множество услуги, всяка от които може да бъде застрахована. Най-висока интеграция се наблюдава в областта на кредитните продукти. Създават се редица комбинирани продукти - кредити с включени застраховки, различни застрахователни покрития за притежателите на банкови карти и депозити и други.

            Един от най-перспективните варианти на банково-застрахователното взаимодействие е създаването на съвместен проект в областта на комплексното финансово обслужване на клиентите. Изгражда се финансов център, обединяващ различни финансови институции, познат като „финансов супермаркет”. Предимството на единния център се състои в това, че той предлага не отделен продукт, а цялостно решение на бизнеспроблем или удовлетворяване на специфични клиентски потребности. Финансовият супермаркет се създава преди всичко от два икономически субекта - банка и застрахователно дружество. Много често обаче в него се включват и други финансови и нефинансови институции. Клиентите могат бързо и качествено да получат пълен пакет от интересуващите ги услуги (банкови, застрахователни, консултантски, пенсионноосигурителни, здравноосигурителни, рекламни, лизингови, посреднически, юридически, туристически, одиторски, създаване на internet портали и други). Създава се максимално удобство от комплексното обслужване „под един покрив”.

Съвместната дейност на застрахователните и банковите институции представлява модел на ориентиран към потребителите бизнес. За да разширят пазарния си дял, дружествата, предлагащи bankassurance, е важно да отчитат потребностите на клиентите от едни или други финансови услуги и да подберат правилно продуктовия асортимент. Широкият спектър услуги, предлагани от финансовите супермаркети, трябва да покрива всички потребности на обслужваните потребители. По този начин те реализират икономия на време, тъй като не се налага да посещават други финансови институции. Процесът на пълно финансово обслужване „от една точка” осигурява професионална консултация, по-ниски такси за обслужване, а също и по-качествено обслужване. Ползвайки финансови услуги от единен център, за клиентите се намалява рискът от избор на неподходяща финансова институция. Преди да реализират концепцията за всеобщо финансово предлагане, банките и застрахователните дружества проучват внимателно бъдещите си партньори, тъй като и те в голяма степен са заинтересовани от тяхната надеждност и професионализъм.

Всеки участник в бизнесмодела „финансов супермаркет” получава редица предимства пред варианта за извършване на тясно специализирана самостоятелна дейност. Банките имат чести контакти със своите клиенти и се ползват с голямо доверие от тяхна страна. Приемането на нов продукт е по-лесно, когато се предлага от добре позната институция, с която са установени трайни взаимоотношения. Банките разполагат и с подробна база данни за клиентите си, затова могат да им предложат застраховка, която в най-голяма степен съответства на потребностите им. Освен това банката може да бъде инициатор за застраховане, като постави в качеството на задължително условие за отпускане на кредит наличието на определен вид застраховка. За пласмента на застрахователни продукти чрез своята филиална мрежа банковата институция получава сигурен безрисков доход под формата на комисиона за посредническата си дейност. С разширяването на асортимента от предоставяни банкови услуги се създава възможност да се предлагат по-интересни финансови програми за корпоративни и индивидуални потребители. Това привлича повече клиенти, което увеличава ресурсната база на банката и влияе положително на имиджа ù.

Привличането на банката като дистрибутор способства за намаляване на организационните разноски на застрахователя. Реализира се и икономия на разходи за развитие на пласментната мрежа, тъй като за предлагането на  новите продукти се използва вече изградената банкова структура. Възможността за използване на добре организираните и подробни база данни за банковите клиенти също намалява разходите за маркетинг. Така завладяването от застрахователната компания на нови пазарни ниши може да се реализира в по-кратки срокове и без огромен разход на парични средства. За увеличаване на притока от нови застраховани, а следователно и на печалбата  се залага много и на високия имидж на банката, лоялността на нейните клиенти и добрата квалификация на банковите служители.

Много и най-различни са похватите за привличане на клиенти, въпросът е кой и в каква степен ще ги използва, за да завладее нови пазарни ниши.

Гергана Иванова