За цената... питай застрахования, а не застрахователя

Наближава краят на годината и темата за цената на задължителната застраховка „Гражданска отговорност” на автомобилистите за пореден път отново е на дневен ред. Появиха се и първите прогнози за очаквано увеличение на премията по задължителната полица. Дали тези прогнози ще се сбъднат, предстои да видим...

Въпреки премахването на кампанийността с промяна на срока на валидност на полицата от дата до дата, а не както преди за календарна година, все още през декември и януари изтичат по-голямата част от полиците.  По традиция всяка година през декември застрахователният пазар е обхванат от истерия. Тази ситуация поставя в нелепо положение и застрахователи, и застраховани. Кандидатите за застраховане търсят възможно най-изгодната оферта, а застрахователите се опитват да им я предоставят, в някои случаи дори на всяка цена. Малцина обаче се замислят за последствията от тази неразумна надпревара, която води до по-малко събрани средства за изплащане на обезщетения.  

Всъщност коментарите около цената на най-масовата застраховка у нас ни провокираха да се спрем по-детайлно на темата, свързана с ценовата политика на застрахователните дружества.

Ценовата политика в застраховането има за задача да установи размера на калкулираната застрахователна премия и да уточни стойността на пазарната премия, която плащат застрахованите лица. Калкулираната премия представлява застрахователната премия, изчислена на базата на еквивалентния принцип в застраховането (равенство в насрещните плащания на застрахователя и застрахователната съвкупност) с помощта на актюерски методи. Тя зависи от вида на застраховката, обема на застрахователната съвкупност, развитието на рисковете за даден период, особеностите на застрахованите обекти или субекти, срока на застраховката, формата на застраховане, фондовете и резервите на застрахователя, величината и структурата на капитала, инвестиционната политика, очакваната печалба и разходите за издръжка на застрахователното дружество. Големината на калкулираната премия зависи от икономическите възможности на застрахователя. Така например при достатъчен по обем застрахователен състав, успешна инвестиционна политика и ниски разходи за издръжка на дейността цената на застраховката намалява.

Пазарната премия може да се определи като застрахователната премия, която следва да плащат застрахованите лица, формирана в зависимост от търсенето и предлагането на застрахователния пазар. Тя представлява крайната цена на застрахователната защита, оказвана от застрахователното дружество. Пазарната премия зависи от поведението на потребителите на застрахователната услуга, от състоянието на конкурентните застрахователни дружества, пазарните цели на застрахователя, промените в икономическите условия (инфлация, равнище и структура на доходите на населението и др.), от принадлежността на дружеството към застрахователни съюзи и от неговата презастрахователна политика. 

При изграждането на ценовата политика застрахователите следва да отчитат вътрешните и външните фактори при формиране цената на застрахователната услуга, да анализират съществуващите видове и форми на конкуренция на застрахователния пазар, да изследват двата основни елемента - търсене и предлагане, и тяхното влияние върху цената на застраховката. Не на последно място трябва да се вземе предвид как цената влияе върху потребителското търсене и обема на продажбите, за да може да се разработят адекватни ценови стратегии, съобразени с възможностите на дружеството и интересите на застрахованите лица. 

Състезанието на ценова и извънценова база

Предлагането на един продукт може да се състезава на ценова и извънценова основа. Когато се използва ценова конкуренция, цената и/или се изравнява, или предлага на по-ниска цена от конкурентите. Така продавачът, който се конкурира на основата на цената, може често да променя цените. Когато конкурентите променят цените си, продавачът трябва да отговори бързо и агресивно. Типичен пример за такова поведение наблюдаваме именно при задължителната застраховка „Гражданска отговорност” на автомобилистите. В месеците, в които изтичат най-много полици, резонно ставаме свидетели на чести корекции в тарифите.   

Ценовата конкуренция всъщност дава гъвкавост на маркетолозите. Цените могат да се променят, за да отразят промените в разходите на фирмата или търсенето на продукта. Ако конкурентите се опитат да спечелят пазарен дял чрез намаляване на цените, компанията, която се конкурира на основата на цените, може да реагира бързо на такива конкурентни усилия. Основният недостатък е, че конкурентите също имат гъвкавостта да променят своите цени. С казаното обясняваме верижната реакция на промяна в тарифите на отделните застрахователи по задължителната автомобилна полица. Редно е да отбележим, че корекцията в цената се прави и в двете посоки - нагоре и надолу.

Извънценова конкуренция е налице, когато продавачът избере да не фокусира вниманието си върху цената, а вместо това подчертава отличаващи продукта черти, услуги, качеството на продукта, промоцията или други фактори за отличаване на своя продукт от конкуриращите се търговски марки. Така извънценовата конкуренция дава възможност на компанията да увеличи продажбите си чрез други средства, а не чрез цената. Основното предимство на извънценовата конкуренция е, че фирмата може да изгради клиентска лоялност към своята търговска марка. Ако клиентите предпочитат конкретна марка поради неценови фактори, те няма лесно да преминат към конкурентна фирма. Ако например конкретен застраховател си е извоювал името на коректен и надежден партньор при изплащане на застрахователни обезщетения и адекватна реакция при настъпване на застрахователни събития, то той ще бъде предпочетен независимо от цената. Доста често фактори като бързо и лесно сключване на застраховката, възможности за онлайн завеждане на претенция и уговаряне на оглед и други се оказват по-важни от цената.   

Субективните интереси на участниците и цената

По отношение на цената на застраховката се сблъскват и субективните интереси на участниците в застрахователния пазар - конкуренция между застрахователни дружества, между застраховани лица, между застрахователи и застраховани, между застрахователи и застрахователни посредници.

Известни са няколко форми на конкуренция между застрахователите - чиста, монополистична,  монополна и олигополна. В чиста конкурентна позиция се намират дружествата, които работят в един и същ застрахователен клон или вид застраховане.

Монополистичната конкуренция може да се прояви при „продукти на взаимнозаменяема основа” и застрахователните дружества се конкурират с други субекти като пенсионни фондове и други. Това означава, че потребителите търсят други начини за компенсиране на загубите при реализиране на риска. Такива са случаите, когато застраховането се оказва неприемливо в определен момент за някои фирми (скъпа застрахователна защита, липса на застрахователно покритие срещу някои рискове) и те трябва да прибягват до самофинансиране на загубите до образуване на фондове за стопанска защита или до създаване на каптиви.  

Монополната конкуренция се проявява в случаите, когато само едно застрахователно дружество продава конкретен застрахователен продукт и има лиценз за това. Типичен пример в това отношение беше „Булстрад”, който до 1 април 2002 г., когато беше създадено Националното бюро на българските автомобилни застрахователи, единствен продаваше сертификата „Зелена карта“.     

Олигополната конкуренция може да се появи, когато няколко дружества на националния пазар контролират голяма част от продажбите на застраховки, т. е. владеят по-голям дял от пазара. При това положение ценовата борба между големите дружества е недопустима, тъй като едно намаляване на цените може да доведе до намаляване на премийния приход на всички застрахователи.

Пазарното ценообразуване предполага, че застрахователната премия може да се променя в зависимост от търсенето и предлагането. На тази основа вниманието на застрахователите трябва да се насочи към изследване на търсенето и предлагането и тяхното влияние върху цената на застрахователната услуга. По отношение на предлагането цената на застрахователната услуга зависи от качеството на застрахователния продукт, в т. ч. от условията на застрахователния договор (покрити рискове, лимит на отговорност, срок на полицата и т. н.) и сервизната дейност, от качеството на обслужване, начина на пласиране на продукта, сезонността при предлагането му и от мястото на предлагане.

По отношение на търсенето  застрахователната премия може да се повлияе от броя на реалните и потенциалните клиенти от вида на потребителите на застраховки, от равнището на потребителската активност, от застрахователните интереси, от платежоспособността на клиентите и тяхната нагласа за потребяване на застрахователна защита.

При свободна конкуренция на пазара съотношението между търсенето и предлагането определя равнището на цената на застраховката. Затова цената на застрахователната услуга трябва да реагира на промените в търсенето и предлагането.

При недостатъчно предлагане на застрахователни продукти търсенето нараства, респективно цената на застрахователната защита расте, и обратното, при достатъчно предлагане то намалява, респективно цената на застрахователните услуги също намалява.  

Определящ фактор, който оказва влияние върху търсенето на застрахователния пазар, е промяната в потребителските вкусове. Затова е много важно да се проучи какво желае клиентът. Съществуват различни концепции за изследване на потребителското търсене, една от които е концепцията за еластичност на търсенето в зависимост от цената. На тази база може да се направи предвиждане на обема на продажбите според цената на предлаганите продукти. В действителност обаче застрахователните дружества не разполагат с достатъчно статистически данни, за да прогнозират търсенето на застрахователни услуги и да установят тенденциите в измененията му. Още по-трудно е да се определи еластичността на търсенето на застраховки в зависимост от цената. В тази насока застрахователите биха могли да използват и други методи като  за предвиждане на потребителското търсене. Един от тях са анкетите. Тяхното осъществяване може да стане посредством директен контакт с анкетирани, по пощата, по телефона или чрез интернет.

Анкетите дават възможност да се определи общото поведение на потребителите

според цената на застрахователната услуга, да се прецени възприемането на цената на застрахователната услуга от застрахованите лица, както и да се съставят тестове за цената на застрахователната услуга сред потребителите.

За да се установи по-добре влиянието на цената върху обема на продажбите на застраховки на застрахователя, трябва да се премине през два прости, но широко разпространени възгледа. А именно, че колкото цената е по-ниска, толкова повече обемът на продажбите на дружеството се увеличава, и че колкото цената е по-висока, толкова ползата за застрахованото лице е по-голяма.

Цената в застраховането може да упражни влияние върху обема на продажбите на застрахователното дружество чрез три основни механизма - икономическия ефект при въздържането от потребяване на застрахователна защита, психологическия ефект на имиджа на застрахователния продукт и ефектите върху поведението на пласментните посредници в застраховането.

Икономическият ефект от въздържането от покупка се базира на класическата икономическа теория, според която търсенето на един застрахователен продукт, респективно обемът на продажбите, е в противоположна (обратнопропорционална) зависимост от цената. Изхождайки от това, че потенциалните клиенти имат винаги ограничени финансови ресурси, следва, че цената на застраховката играе важна роля при потребяването или не на застрахователната защита.

Психологическият ефект от имиджа на застрахователния продукт се основава на това, че високата цена в застраховането обикновено упражнява позитивно влияние върху потребителското търсене. Подобно на консуматорите на хранителни продукти, козметика и други потребителите на застрахователни услуги и продукти считат високата цена като показател за по-високо качество и престиж. В потребителските оценки обикновено цената се явява най-същественият критерий за имиджа на застрахователния продукт.

Високата цена в застраховането означава и по-голяма сигурност

А всяко намаляване на застрахователната премия рефлектира върху сигурността. Ниските премии по принцип водят до намаляване на пълнотата на застрахователната защита.

Основен момент в изграждането на ценовата политика на застрахователите е приспособяването й към психологията на потребителите. Клиентът прави възражения по повод на цената тогава, когато не може да я възприеме. Маркетинговите проучвания показват, че притокът от нови застраховани лица зависи основно от стойността на застрахователните услуги.

Цената на застрахователната услуга може да окаже и определени ефекти върху поведението на пласментните органи. Важен фактор за определяне на поведението на застрахователния посредник е размерът на възнаграждението, което получава от застрахователя и което се калкулира в застрахователната премия. При по-висока комисиона стимулът за работа на застрахователния посредник е по-голям, от това обаче се оскъпява застрахователната защита. Следователно застрахователният посредник трябва да пласира застраховките на по-висока цена, което от своя страна затруднява пласмента. Разбира се, застрахователният посредник може да отстъпи част от своето възнаграждение на клиента, за да стимулира продажбите, но може и да не го направи.

Ценовата политика на застрахователите обикновено е с краткосрочен характер

Решението на застрахователя за прилагане на адекватна стратегия по отношение на застрахователната премия трябва да се основава на влиянието на вътрешните и външните фактори, които формират цената на застраховката. Специализацията на застрахователните дружества в определен бранш, както и разделянето на пазара между тях може да доведе до открояването на т. нар. ценови лидери. Те се явяват конкуренти с утвърдени пазарни позиции и финансов стабилитет.

По-малките или новосъздадени дружества започват стремеж към „равняване с ценовия лидер”

Въпросът е каква стратегия да използват тези компании, за да не изостанат от лидера. Застрахователното дружество би могло да използва две ценови стратегии - към намаляване или към увеличаване на застрахователната премия. Основната задача на стратегията на ниските премии е да изостри ценовата конкуренция на застрахователния пазар. Тя може да се прилага на пазари, на които осъществяват дейност голям брой компании и има конкуренция между тях.

Стратегията, ориентирана към увеличаване на цената на застрахователната услуга, се прилага при бавен растеж на застрахователните пазари. Чрез нея по-трудно се набира нов приток от застраховани лица. Обикновено стратегията е насочена към определен пазарен сегмент или към индивидуалните застрахователни потребности. Стратегията на високите премии е приложима при откриване на нови пазари с недостатъчна конкуренция и при търсене на пазарни ниши.Основната й задача е да се улеснят иновациите в застраховането, които по правило оскъпяват застрахователната услуга.