Как се променя феноменът „застрахователна култура” в България?

Доц. д-р Диана Иванова

Застрахователната култура е част от икономическата култура и от общата култура на хората във всяка страна. Разгледана като икономическа категория, тя е свързана непосредствено със застрахователния пазар, тъй като присъства във всеки един от елементите на пазара. Те са обвързани помежду си, взаимодействат си за постигане на целите и образуват сложна и динамична система. Същевременно тази система не функционира изолирано от икономиката на страната, тя е част от една по-голяма система - макроикономическата среда на страната. Факторите, които определят тази среда, са различни и по различен начин влияят върху застрахователния пазар. Някои влияят директно, а други опосредствано чрез някои от преките фактори, като създават средата, климата, в който функционират застрахователните дружества.

Застрахователната култура е сложна категория, тя влияе върху застрахователния пазар и същевременно търпи влиянието на редица външни фактори. Формира се трудно, във времето, динамична е и развитието й съдейства за проспериране на застрахователния бизнес.

Застрахователната култура в България

Застрахователната култура започва да се формира още след Освобождението ни от турско робство. Важен фактор за това е появата на първите чуждестранни (в началото) и после и на първите български застрахователни дружества у нас.

Характерно за първите застрахователни дружества е активното участие на интелектуалния елит на страната в тяхното създаване и управление, както и положителното отношение на правителството към тях.

Специфична за страната организационна форма на развитие на застрахователната дейност е взаимоосигурителната и кооперативната форма (Учителската взаимоосигурителна и спомагателна каса – 1903 г., и Чиновническото кооперативно застрахователно дружество – 1905 г.).

Още по това време работата на застрахователните дружества в страната протича в нелоялна конкуренция помежду им.

Чуждестранните дружества внасят в застраховането още тогава европейски стандарти и действат положително върху развитието на родното застраховане.

Социално-политическите условия благоприятстват като цяло развитието на застраховането в България след Освобождението. Но военните години дават своето негативно отражение върху застрахователната дейност на дружествата и върху техните клиенти.

Особено засегнати са дружествата и потребителите от Първата световна война. Новооснованите дружества се намират в криза по отношение на разходите на управление. Като цяло застрахователните дружества носят по-големи рискове, отколкото преди войната, и загубите по всички застрахователни клонове са много големи.

Покупателната способност на населението намалява чувствително и следователно спада търсенето на застраховки в страната.

Формирането на застрахователна култура е свързано и с редица примери на застрахователни измами, ощетили много индивидуални клиенти и държавата, особено през периода 1922 – 1931 г.

Специализираният печат и разгласата играят съществена роля за информиране на населението за видовете дружества, техните застраховки, застрахователни случаи, изисквания към застрахователните агенти, застрахователните измами и др.

Чуждестранният опит е използван и при конструиране на Закона за държавния контрол върху частните предприятия, влязъл в сила през 1926 г.

Характерна особеност в застрахователната практика са малките осигурителни сдружения и посмъртни каси, възникнали след войната и извършващи предимно животозастрахователна дейност. По-късно те се превръщат в групови осигуровки към големите осигурителни предприятия.

Застраховането по-активно се прилага сред градското население, макар че от 1937 г. навлиза и сред селското население.

Предвоенните години (Втората световна война) са характерни със силна концентрация на застрахователната дейност - 6 големи застрахователни дружества обхващат 4/5 от всички сделки.

Впечатляващи са показателите, които дават представа за нивото на застрахователната култура в страната през 1943 г. – брой на застрахованите лица и застрахована сума на едно лице и едно домакинство, съизмерими с европейските.

За периода 1939–1945 г. застрахователното дело е една от най-чувствителните области към проявленията и последиците на войната.

Съвременно формиране на застрахователната култура

От 1945 г. до демократичните промени в страната за формирането на застрахователната култура допринася в най-голяма степен Държавният застрахователен институт, неговите специалисти и застрахователни агенти.

Върху състоянието и развитието на пазара в по-ново време, след 1989 г. до наши дни, решаващо влияние оказва степента на проявление на различните фактори и сложното комбиниране между тях. С трайно положително въздействие са макроикономическата стабилизация, основана на принципи като валутен борд, строга фискална политика и поддържане на ниски инфлационни темпове. От друга страна, преобладаващо отрицателно влияние оказва неблагоприятната външноикономическа среда. Положителна роля върху развитието на застрахователния пазар играе постепенното повишаване на застрахователната култура на населението, свързана с намаляването на безработицата, стабилизиране на покупателната способност на населението и укрепналото финансово състояние на повече фирми и предприятия.

Чрез използване на различни маркетингови инструменти за периода 1992-2005 г. застрахователните компании способстват за повишаване на застрахователната култура в България.

Основни маркетингови инструменти, използвани за налагане на отделните търговски марки на застрахователния пазар и популяризиране на застрахователните продукти, са: реклама, връзки с обществеността, персонални продажби и стимулиране на продажбите. При различните средства насочеността на въздействие, целевите аудитории са различни.

Клиентите

За разглеждания период застрахователните компании въздействат на клиентите си по различни начини, като целта е да информират, внушават и разясняват необходимостта и ползите от застраховането. Чрез тази дейност те повишават доверието на реални и потенциални клиенти в тях, увеличават знанията за застрахователните компании и продуктите, които предлагат, провокират потребности към сключване на застрахователни договори. Върху избора на застрахователна компания влияние оказват и фактори като добро име, популярност, добра информираност за застрахователя, добри застрахователни продукти.

Успешната маркетингова стратегия и удачно използваните инструменти за постигане на маркетинговите цели влияят върху двете големи групи клиенти - индивидуални и корпоративни.

Популярността на застрахователните компании, постигнатото доверие и стабилни контакти гарантират успех сред корпоративните клиенти, които на практика формират най-големия дял от премийния приход на всеки застраховател.

Конкурентите

Добрите практики в маркетинга възпитават не само клиентите, но и конкурентите. Застрахователните компании взаимстват различни маркетингови инструменти, използвани от лидерите или от главните им конкуренти. Всеизвестна е максимата, че един от методите за определяне на рекламния бюджет е «по бюджета на конкуренцията».

При един силно сегментиран конкурентен пазар борбата за клиенти се води с всички средства, в т.ч. със средствата на маркетинга и рекламата.

Застрахователни агенти

Застрахователните агенти са изключително важен участник на застрахователния пазар. Всяка успешна компания формира «армия» от застрахователни агенти и посредници, които работят за нея и я представят пред клиентите в цялата страна. В този смисъл успешното подбиране, обучение и стимулиране на застрахователните агенти е много важна задача. Големите застрахователни компании създават квалификационни центрове, чиято дейност е свързана главно с квалификация и обучение на застрахователните агенти в нови видове застраховки, информация относно застрахователния пазар и мястото на отделните компании в него, промени в законодателната уредба, методи и техники на продажби, комуникативни и продажбени умения.

Персоналът по продажби

Маркетингът е толкова важна дейност, че не трябва да се оставя да бъде грижа само на маркетинговия отдел. Маркетингът трябва да бъде грижа на всеки, работещ в застрахователната компания. Всеки трябва да мисли за клиентите от гледна точка на клиентите, които компанията обслужва.

Затова са необходими съответна маркетингова компетентност и култура и опит, които се надграждат непрекъснато върху основната специалност.

Не бива да се забравя водещата роля на застрахователните компании при формиране на застрахователната култура в страната. В този смисъл трябва подготовка - както за застрахователните агенти, които са посланици на компанията сред клиентите, така и за собствения персонал.

И двете групи трябва да бъдат снабдени с пакет брилянтно подготвени и достатъчни фирмени печатни материали, предназначени за различни групи клиенти.

Също така е необходимо периодично обучение по групи персонал и по различни проблеми, актуални за всяка група.

Бизнес партньори

Застрахователните компании съдействат за повишаване равнището на застрахователната култура и на различните организации и институции, с които пряко или косвено е свързана дейността им.

Като примери могат да се посочат: комбинирано предлагане на банкови и застрахователни услуги; взаимодействие на застрахователните компании с туроператорски фирми и авиокомпании; съвместни дейности с транспортни и спедиторски фирми и други.

Застрахователните компании използват в своята дейност всички елементи на комуникационния микс, за да се популяризират  в публичното пространство.

Изборът на едно или друго комуникационно средство, насочено към съответната целева аудитория, зависи най-малко от два съществени фактора: етап на развитие на застрахователната компания; фази на жизнения цикъл на застрахователните продукти.

В началото на своето развитие всяка застрахователна компания използва повече имиджова реклама и връзки с обществеността, за да наложи своето име на пазара, да информира, провокира и привлече повече клиенти.

Наложилата се вече на пазара застрахователна компания насочва своите усилия към продуктова реклама, лични продажби и стимулиране на продажбите.

Голямата цел е разширяване на пазарния дял чрез затвърждаване на доверието, навлизане в нови пазарни сегменти или привличане на част от клиентите на конкуренцията.

Аналогично на рекламата политиката на връзки с обществеността (PR), изпълнява няколко основни функции съобразно преследваните цели: информационна, престижна, напомняща, предрекламна и др. Често застрахователните компании извършват паралелно дейности по реклама и PR . За разлика от рекламата, при която голяма част от дейността на застрахователното дружество се поема от външни специалисти и звена, връзките с обществеността се осъществяват предимно от самото дружество.

В периода 1995 – 2006 г. могат да се посочат десетки добри практики в областта на рекламата и PR на застрахователни дружества. За същия период образователни кампании в медиите почти липсват. Причините са от различно естество, но може би най-съществената е спецификата на застрахователния бизнес. Тя предполага всяка компания да разработва своя собствена медийна стратегия и политики, с които да се наложи в публичното пространство. Колективната реклама на застраховането, на смисъла и ползата от него, на видовете застраховки и т.н. по-скоро е отговорност на браншови и други организации и институции.

Необходимо е да се отбележи изключително големият принос на вестник „Застраховател прес” през последните 15 години за популяризиране на дейността на застрахователните дружества и техните продукти за отразяване по възможно най-подходящ начин на проблемите, промените в законодателната уредба и външната среда, организационните промени и събития в застраховането, за повишаване застрахователната култура на българина.

След присъединяването на България към ЕС институтът „Галъп” публикува резултати от свое изследване на застрахователния сектор. По-съществените изводи, имащи отношение към застрахователната култура в страната, са:

-едва 33% от населението в страната имат сключена поне една застраховка;

-¼ от българите смятат, че нямат нужда от какъвто и да било вид застраховане;

-½ никога не са сключвали застраховка и твърдят, че нямат нужда от такава;

-14% смятат, че никога няма да станат жертва на застрахователно събитие;

 -едва 6% имат пълно доверие в застраховането.

И все пак българинът повишава застрахователната си култура преди всичко благодарение на масираните рекламни кампании на големите застрахователни компании.

Чрез прякото си конкуриране те му помагат да сключи застраховка при изгодни условия и обогатяват неговата застрахователна култура.

В отговор на това проучване, което констатира ниското равнище на застрахователна култура в страната, бе организирана и проведена първата номинация на проекти, допринесли за повишаване на застрахователната култура. Застрахователна компания „Интерамерикан България” ЗЕАД инициира това събитие и връчи първите награди за принос за повишаване на застрахователната култура през февруари 2008 г.

Фондация “Проф. д-р В. Гаврийски”, Асоциацията на българските застрахователи, Висшето училище по застраховане и финанси със своята дейност (често и като партньори) допринасят за формиране на нов тип мислене, застрахователна култура и традиции в застраховането.

Изводът, който може да се направи, е, че за постигане на по-високи нива на застрахователната култура, съизмерими с европейските, са необходими обединените усилия на бизнеса, на регулаторните органи, на медиите, на висшите училища и институциите.

*със съкращения  в-к "Застраховател прес" бр.11-2009г.

Целият анализ четете в рубриката "Анализи"

всички новини