Пазарът диктува цените, но кой и какъв пазар? -II

 На 17 ноември 2008 г. в столичния „Сентрaл Парк Хотел” се проведе еднодневен  семинар на тема „Ценообразуване в автомобилното застраховане – наука, изкуство или просто бизнес”. Лектор беше Георги Матов - квалифициран актюер, член на Българското актюерско дружество (БАД), специализирал актюерни науки в Heriott-Watt University, Edinburgh. Понастоящем г-н Матов е мениджър по ценовата политика в международния отдел на Rоyal Bank of Scotland Insurance. Семинарът бе предназначен за професионалисти в автомобилното застраховане – изпълнителни директори, мениджъри, актюери. По време на форума г-н Матов разгледа подробно, много професионално и същевременно много достъпно такива аспекти на ценообразуването в автомобилното застраховане като „Същност на проблемите и някои основни концепции в политиката на цените”, „Класиката в тарифирането”, „Обобщени линейни модели (GLMs) – революция в ценообразуването на лични застраховки” и „Оптимизиране на цените – новата революция в ценообразуването на лични застраховки”.

През първата сесия на семинара г-н Матов се спря върху някои основни концепции в политиката по цените, като изтъкна, че целта е да се погледне върху общия план, или, както се казва, върху голямата картина, преди да се навлезе в детайлите. Необходимо е да се отсеят детайлите от голямата картина, защото в „противен случай човек може да се загуби”.

Втората част бе посветена на класически концепции и идеи в тарифирането, които са достатъчно добре известни.

В третата сесия г-н Матов детайлно представи т. нар.

обобщени линейни модели

За него, сподели лекторът, те са били „откритието в личната кариера”, когато специализирал в Единбург. Тогава той за пръв път се докосва до статистическата рамка, наречена обобщени линейни модели, която към онзи момент не е била включена в програмата на нито един български университет. Тези модели са „хлябът и маслото” на актюерската професия днес, както се казва в Англия, особено при ценообразуването на лични застраховки - автомобилни, имуществени (домашно имущество), здравни застраховки, а напоследък и животозастраховки.

Представяйки съдържанието на последната част от семинара, лекторът поясни, че в Англия пазарът е дерегулиран още през 1968 г. Затова и всяка компания се стреми да бъде иновативна, да представя нови неща, нови идеи, нови методи, за да печели. През последните 6-7 години „новата революция”, за която говорят специалистите от развитите пазари, е оптимизацията на цените. Това е следващата стъпка, която се базира върху статистиката на обобщените линейни модели, но в същото време надгражда с някои концепции от икономикса. Това е абсолютно нова сфера, подчерта лекторът и добави, че много компании тепърва прохождат в нея (и то западни компании). Отново в челната редица са английските компании по простата причина, че там пазарът е изключително конкурентен. 

Базовият въпрос е:

колко трябва да струва една застраховка

и колко е важна цената на една застрахователна полица от гледна точка на всички участници в бизнеса – акционерите на компанията, които искат максимална печалба в кратък срок, управителите, които би трябвало да защитават интересите на акционерите, застрахователният надзор, който иска максимална сигурност за застрахованите, застрахованите, които искат по-ниски цени, конкуренцията, която се стреми да заеме по-голям дял, одиторите, актюерските консултанти – изобщо кръгът от заинтересовани лица е доста широк и това поражда сериозни конфликти. И то не междуличностни конфликти, а конфликти на интереси, защото всеки в крайна сметка иска да защити своята позиция и „дърпа чергата към себе си”.

И така, акционерите настояват за бърза и максимална печалба, надзорът – за максимална сигурност за застрахованите. Неговата роля е да направи така, че застрахователните компании да могат да посрещат своите плащания по всяко време.

Как се определя тази цена?

Класическата концепция е: разпръскване на риска в общата група, като се използва законът за големите числа. Това е хубаво, но в този момент се получава кръстосано субсидиране на лошите рискове от страна на добрите рискове. С други думи, хората, които биха причинили повече щети, плащат същата цена като хората, които причиняват по-малко щети. Правилно ли е това, чисто риторично попита лекторът. Очевидно не и това е причината да се мисли за някакво решение на въпроса.

Така възниква идеята да се търси персонификация на цената, т. е. по-лошите рискове да плащат повече. Подобна идея битува отскоро и на българския застрахователен пазар: преди 4-5 години и у нас се заговори за различни цени за различните рискове - според териториален признак на движението на МПС, според възрастта на водача и т.н. В крайна сметка това стои в основата на всичко, което се случва при ценообразуването –

сегментиране на портфейла

по възможно най-детайлен начин. Получава се следната ситуация: теоретична цена срещу пазарна цена и срещу крайна цена. Тук могат да се откроят три компонента. Когато говорим за тарифи и тарифиране, обикновено се обръщаме към теоретичната страна. От друга страна обаче има и пазарна цена, с която ние се състезаваме, за да можем да завоюваме дял и да правим бизнес. И по този път стигаме до крайната цена, поясни г-н Матов.

Кой отговаря за определянето на цената? Актюерът става активен при ценообразуването в автомобилното застраховане на развитите пазари едва от 80-те на ХХ век. През 1981 г. в Англия излиза статия от двама водещи актюери, посветена на обобщените линейни модели, които до момента са били познати от статистиката в други сфери, но не са били използвани в застраховането. Експертите предлагат да се внедрят тези модели като метод в застраховането

за селектиране на риска

по възможно най-добрия начин. Оттогава насетне все повече и повече актюери са привлечени в сферата на автомобилното застраховане в частност и на общото застраховане като цяло. Тези сегменти на бизнеса се възползват от услугите на актюерите съвсем не от отдавна - за разлика от животозастраховането, където тяхното участие е класически елемент от повече от сто години.

Другият важен въпрос, който трябва да си зададем, е дали има изградена последователна политика по цените в компанията, каква е нейната стратегия. Политиката по цените стои в ядрото на дейността на компаниите в развитите пазари. Къде е мястото на актюера в тази схема? Дали той стои самичък в ъгъла и просто пресмята и изчислява? Дали така ни вижда външният свят, попита г-н Матов. Може би и в днешно време и дори в развитите компании това все още е така, т.е. няма необходимото интегриране.

От друга страна дали бизнесът счита, че актюерът генерира добавена стойност с дейността си, със знанията си, с всичко, което може да допринесе за общата полза?

Именно това е мястото, това е позицията, това е ролята, към която трябва да се стремим като актюери, изтъкна г-н Матов. Защото само тогава хората ще виждат смисъл да ни наемат на работа.

В крайна сметка, както се каза по-горе, политиката по цените се явява ядро на бизнеса. Г-н Матов, който е работил първоначално в България, сподели, че добре знае как „стоят нещата тук” и изрази надежда, че се надява „поне малко да са мръднали напред”. В развитите държави и компании

актюерът по политиката на цените е изключително важна фигура

и има много сериозно присъствие в цялостното управление на една компания. И обикновено той не е само един, а зад него, в зависимост от големината на компанията, често стои цял отдел. Хората от екипа не са задължително актюери; мнозина са статистици с много качествена подготовка, тъй като всяка компания се стреми да наеме най-добрите специалисти.

Като цяло обаче тази функция съществува сама по себе си и обикновено заема ниво директор, участвайки много активно в управлението на компанията.

Естествено, резонно е да се зададе въпросът готов ли е актюерът за такава  важна роля в организацията, притежава ли необходимата техническа подготовка, разбира ли задълбочено бизнес процесите, което в крайна сметка е много важно, защото застрахователният бизнес е бизнес, който трябва „да прави пари”, а актюерите трябва да помагат на акционерите да печелят.

Както стана дума и по-горе, особено е важно умението да се открои общият план от детайлите. Комуникативността е също от голямо значение, но тя е тема за цял семинар, изтъкна лекторът. Това е голям проблем и в развитите страни. Управляващите директори на компании постоянно повтарят колко са доволни, че имат стойностни актюери, които със своите знания и умения, както и с начина, по който мислят и работят, допринасят съществено за успеха на бизнеса; от друга страна обаче те все още има какво да усъвършенстват по отношение на комуникативността си. Те не винаги успяват да комуникират добре с различните нива в зависимост от това пред кого представят вижданията си, с кого договарят и т. н. Необходими са различни подходи, подчерта г-н Матов.

В крайна сметка най-важното е дали актюерската професия и актюерът се ползват с респект и доверие в организацията и обществото.

Какви са предизвикателствата пред актюера?

Според мнозина тарифирането е просто сумиране. И ние си задаваме въпроса в такъв случай актюерството актюерна наука ли е, или е изкуство? Знаем, че то изисква много технически познания, знаем, че е комплексно… Според някои е дори „черна кутия”, особено що се отнася до по-напредничавите методи като обобщените линейни модели, които се използват все повече днес.

Може ли да се определи колко е важна политиката по цените? Според едни на днешно време всичко се свежда до каналите за продажба. В развитите страни каналите за продажба са сегмент, върху който много се работи, защото различните канали водят до различни динамики в застраховането, влияят на начина, по който се извършват продажбите, и на ценообразуването в крайна сметка.

Според други ценообразуването е просто “хигиена” за изчистване на портфейла от лоши рискове. А най-големите скептици заявяват, че не е необходима политика по цените, защото така или иначе пазарът ги диктува.

Славимир Генчев   Вестник “Застраховател Прес” бр.23