Добър или лош е истинският образ на застрахователите днес

Имиджът е своеобразното послание, което човек изпраща на хората, които го заобикалят. Чрез имиджа си ние заявяваме себе си, своите достойнства, способности и таланти, стремежи и претенции да заемем едно или друго място в обществото или в деловия свят. От това доколко правилно сме подбрали средствата да изразим себе си, зависи първото впечатление, което правим на околните или на конкретния човек, към когото адресираме посланието си. От включените в него цели зависи и изборът на средствата, с чиято помощ по най-добър начин ще изразим и наложим своя образ. Посланието, което изпращаме към заобикалящия ни свят, се формира от начина, по който изглеждаме (облекло, прическа, аксесоари), и от начина, по който се държим (походка, поглед, усмивка, говор). Това е нашият личен имидж. Умението да общуваме свободно, грамотната реч, добрите обноски, умението да се борим и да оцеляваме в конкурентна борба, да докажем високото си професионално ниво са част от елементите на деловия ни имидж.

Ако при имиджа на личността нещата са сравнително по-ясни и по-лесни, то изграждането на корпоративен имидж е, меко казано, трудна работа. А стане ли дума за застраховане, то тогава определено можем да кажем, че усилията в тази посока са едва ли не обречени. Това се дължи на факта, че годините на силовото застраховане все още тегнат върху плещите на бранша и е трудно да се избяга от създадения имидж на бухалките. През 90-те години беше трудно да се срещне по улицата автомобил без лепенка на стъклото с надпис „Застраховано в СИК“ или „Застраховано във ВИС“. Същото се отнасяше и за магазините. Тези стикери гарантираха спокойствие на собствениците. Без тях те рискуваха да осъмнат я без возило, я с опожарен магазин. Едно от първите неща, които направи през 1997 г. Богомил Бонев като министър на вътрешните работи, бе да забрани тези стикери. Последваха промени в законодателството, които трябваше да елиминират тогавашните силови застрахователи. Какъв е имиджът на застраховането днес?

„Медиите са като любовен роман. Искаш да те обичат, но те обичат друг. Това се изживява тежко.” Чия е тази неразбрана любов? Трудно е да се повярва, че тези думи изповядва един бивш премиер, още повече наричан в близкото минало железен. Но може би те са най-близко до разбирането, че за един човек, още повече политик, трябва да има грижливо изграден позитивен имидж. Когато за първи път се срещнем с някого, 90% от мнението ни за него се формира почти изцяло в първите 20-30 секунди. Следователно, ако искаме да ни приемат добре, не разполагаме с много време. Чувстваме естествено привличане към хора, с които си приличаме, също както пантерата инстинктивно усеща приятеля и неприятеля по цвета на козината или по миризмата му. Разбира се, не се помирисваме взаимно, подсъзнателното усещане е твърде силно и това е една от причините да се харчат много пари за парфюми, бои за коса и гримове. Начинът, по който човек се облича, говори, върви и се храни, ни позволява да си изработим представа за него. Дрехите може да ни кажат много неща за начина на живот на определена личност, да подскажат с какво се занимава, колко печели и при какви условия работи. Май не е много приятно?

Как се създава образ и как да печелим от външния си вид? Какво представлява „истинският образ” и защо той е толкова важен? Всички се стремим да внушим определена представа за себе си, но колко от нас отстъпват крачка назад и анализират впечатлението, което правят на другите? За изграждането на имиджа на определени личности работят експерти или дори цели компании, които са специализирани в съвети как да се представят, как да внушават доверие към себе си, как да се мотивират и да общуват, как да се държат с медиите. Малцина са тези, които не ползват услугите на специалисти за изграждане на публичен образ поради простата причина, че той трябва грижливо да бъде изграждан и пазен, за да не може да бъде срутен от обективни (криза) или субективни (за една нощ) фактори.

Най-важният първи външен белег е усмивката. Ние, българите, рядко се усмихваме, докато в западните страни хората се усмихват много. Има и ефект, наречен огледало - усмихват ли ти се, усмихваш се и ти. Действа безотказно и е полезно и задължително като маслото за двигателя.

По-сложен въпрос от усмивката е външното излъчване, което е част от самите нас и е въпрос на самонагласа. В международна среда ние често имаме външно излъчване на притеснени хора, които не са си на мястото. Това работи срещу нас, нанася ни поражения в работата, в личния живот, във всичко. Западнякът още през първите си седем години си е създал самоизлъчване на човек, който навсякъде е на мястото си и ако нещо не е наред, то не може да бъде свързано с него. Той е победител! А у нас дори и олимпийските шампиони често нямат вид на победители.

Може ли човек да си създаде образ, да заживее с подобрено свое подобие? Дали екипите за изграждане на имиджа извършват драстична промяна на човека, дали техният труд е вид екзотика, тежък труд или магия? Или екзотиката е само в името? Положителният образ трябва да подсказва самочувствие, компетентност, сигурност и чувство на отговорност. В този ред на мисли успешно изграденият образ е резултат от стриктна методология, ясно дефинирани цели, научен подход, творческа фантазия, здрав разум, а защо не и значителна доза забавление.

Инвестирането във външността се възвръща многократно, твърдят специалистите по добрите маниери. Без да може да бъде изчислено в пари, подобряването на външния вид, а оттам и самочувствието, отваря врати, бариери, сърца.

Корпоративният имидж и име формират гръбнака на всеки бизнес

 Без тях няма да има растеж и печалби. Затова е много важно да се разбере как трябва да се играе тази игра. Големите пари ще ви купят голям имидж...Традиционно при маркетинг съветите доминира мнението, че големият маркетинг бюджет и голямата „шумотевица” ще осигурят най-добрия корпоративен имидж. Със сигурност това правило е било валидно за 60-те и 80-те години, но не и в днешно време. Днес се налага то да бъде сериозно преосмислено. В момента големите разходи не могат да гарантират голямо име. Истината обикновено пътува по-бързо от „захаросания” имидж, а реалните резултати до голяма степен определят корпоративната визия. Парите помагат да се пуснат много неща в действие. Но мислене от типа „колкото по-голямо количество, толкова по-голям имидж” остана в миналото. Сега правилно изразходваните пари с точния имидж и визия създават доброто корпоративно име.  

Стадо овце ли са клиентите? Големите агенции смятат, че потребителите като стадо овце ще последват всяка добре измислена рекламна манипулация и поради тази причина окуражават провеждането на всевъзможни яростни и ексцентрични кампании.
Възможно е това да е било истина в миналото, тъй като доскоро за потребителите всичко, което светеше и блестеше достатъчно силно, беше достатъчно добро, за да бъде следвано. Днес обаче е различно. Сега те са по-умни, търсят най-добрите сделки и упорито пренебрегват примамките. Това, което клиентът иска в момента, е просто, обикновено име, което да разпознава, лесно да запомни и лесно да може да напише. Останалото се губи в мултимедийната джунгла. Днес ключът към успеха е рекламата, поднесена с достатъчно яснота и уважение. А успехът чрез яростно рекламиране сред масите, като че ли те са овце, е просто мит.

Ако перeфразираме библейската поговорка „По делата им ще ги познаете“, то за застрахователите тя би звучала „По ликвидацията ще ги познаете“. Именно на този етап от застрахователната дейност, ликвидацията на щети, проличава кой как работи, какво е отношението му към клиента и доколко гъвкаво реагира в конкретната ситуация. Изключително острата конкурентна борба на застрахователния пазар провокира голяма част от застрахователните компании да ориентират в по-голяма степен своята политика към ликвидацията на щети. Тази стъпка е в резон с основната роля, която има ликвидацията на щети за запазване на клиентите, за привличане на нови клиенти, за увеличаване на пазарния дял, в т. ч. за завоюване на нови пазарни позиции, както и за създаване и поддържане на добър имидж. Практиката показа как липсата на адекватна политика именно в тази част от застрахователната дейност доведе до изграждането на лоша репутация на някои компании. Всички ние сме били свидетели на коментари от страна на недоволни клиенти от типа „Тази компания не плаща” или „Така ми ремонтираха автомобила, че си оставиха ръцете”. Ето защо усилията на застрахователните дружества днес са насочени именно към определяне на реален размер на загубите, обезщетяване на действително претърпените вреди, съкращаване на административните процедури и сроковете за изплащане на обезщетения, както и към по-прецизния подбор при избора на доверени сервизи.

При изграждането на корпоративен имидж стоят два основни проблема за разрешаване, а именно, от една страна, да се открои корпорацията от другите организации, като се подчертае нейната уникалност, т.е. да се конструира нейната корпоративна уникалност, и, от друга, да се мотивира публиката не просто за потребление на конкретен продукт или услуга, а за съдействие на корпорацията в реализацията на нейната цялостна политика. Безспорен факт е например, че част от застрахователните дружества у нас успяха да си създадат имиджа на коректни застрахователи и лидери в автомобилното застраховане благодарение на адекватната си политика и отношение към клиентите. Други пък, подценявайки точно тази част, си завоюваха имиджа на компании, които не плащат или плащат малко при щета. 

Днес за потребителя на застрахователни услуги е изключително важно компанията да му осигури адекватно застрахователно покритие, приятелски настроен и внимателен служител да му разясни подробно и разбираемо общите условия по полицата, а в случай на събитие да му бъде изплатено коректно дължимото обезщетение. Не са единични случаите на отказ за изплащане на обезщетение поради неспазен срок за уведомяване на компанията, неспазен срок на представяне на документите или защото точно този риск е изключен от покритието.              

Дрехата прави организацията

Кодът на облеклото е част от корпоративния имидж и този факт започва да се осъзнава от все повече компании. Външният вид и поведението на служителите говори за това как се прави бизнес във фирмите. Той е особено важен за хората, които имат пряк контакт с клиенти, каквито всъщност са служителите на застрахователните компании. Начинът на обличане е важен, защото изразява принадлежност към компанията и създава идентичен стил на поведение и визия на работещите в нея. В някои компании изискванията към облеклото са част от корпоративната култура - дрескодът съществува от дълго време, записан е във вътрешния правилник и служителите го възприемат като даденост. Новопостъпилите получават ясни инструкции още в началото и това е част от въвеждащата програма. Заради спецификата на работата в много компании служители носят не просто формално облекло, а униформа. Това важи например за продавач-консултантите в големите вериги магазини, ресторантите или за банковите служители, които пряко контактуват с клиенти. Ако се стремите към приятелски подход към клиента, костюмът и вратовръзката във фирменото облекло може би не са най-подходящото решение. Ако обаче искате посетителите на офиса ви да почувстват атмосфера на сигурност и стабилност - по-добре откажете служителите си от навика да идват на работа с тениски и шорти. Професиите, свързани с правото и финансите, изискват по-строг стил. Адвокати, банкери, финансисти, счетоводители, консултанти обикновено носят традиционно бизнес облекло - консервативен тъмен костюм в класически стил и задължителна вратовръзка за мъжете, тъмен костюм с пола или панталон за жените. Посланието, което изпраща подобен стил на обличане, е авторитет, консервативност, компетентност.  Много компании, които имат код на облеклото, практикуват „облекчен режим“ в определени дни и периоди. Обикновено правилата са по-свободни в петъчните дни, както и през лятото. Все пак не може да искате от хората си да носят сака през август, особено ако офисите не са климатизирани.

Роди се марка и стана известна

Друга част от корпоративния имидж е познаваемостта на марката. Предимствата при изграждането на стойността на марката са само една от причините за инвестиране в корпоративната идентичност. Останалите са улесняване на клиента при разпознаването и осъществяването на покупка, улесняване на екипите за продажба, комуникиране на „личността“ на компанията и притежаване на трайни нематериални активи. Когато говорим за търговска марка бихме могли да разграничим застрахователните компании на такива, които работят от своето създаване, за да наложат марката си, и такива, които директно привнасят ноу-хау от компанията майка.

Първият чуждестранен инвеститор в застраховането се появи през 1998 г. - годината на лицензирането на българските застрахователни компании. Тогава немският концерн Allianz купи ЗПАД „България“ - първото частно застрахователно дружество, създадено след демократичните промени у нас. Днес името на компанията е ЗАД „Алианц България“ и тя ползва световноизвестната марка, символ на модерното европейско застраховане. Аllianz достигна до силна позиция в класацията на Interbrand за най-добра глобална марка през 2010 г., заемайки 67-о място, което е с 14 позиции по-нагоре в сравнение с 2009 г. Според Interbrand стойността на марката Allianz се оценява приблизително на 4,9 млрд. евро, покачвайки се с 28 на сто спрямо миналата година.

Най-големият играч на нашия общозастрахователен пазар - ЗАД „Булстрад Виена Иншурънс Груп“, заложи на комбинирания подход. Дружеството запази името си, като добави към него това на мажоритарния си австрийски акционер Vienna Insurance Group. То е променяло няколко пъти запазената си търговска марка поради обективни причини, а именно смяна в собствеността. Първата запазена марка на дружеството е от 1961 г. - годината на неговото основаване като държавна компания (31 юли 1961 г.).  През 1999 г. 31% от акциите на ЗПАД „Булстрад“ бяха продадени на TBIH Group, която през следващите седем години (чрез „БЗП Груп“ ЕАД) придоби 97% от капитала на „Булстрад“. До средата на април 2007 г. компанията смени два пъти поред търговската си марка (първият вариант се ползва в периода 2002 г. - октомври 2004 г., а вторият в рамките октомври 2004 г. - април 2007 г. ). След сделката между TBIH Group и Vienna Insurance Group дружеството смени още два пъти марката си. Безспорен факт е, че  „Булстрад“ е търговска марка (през тази година ще чества 50-годишен юбилей), наложила се като символ на доверие и професионализъм.

Най-големият български държавен застраховател от времето на социализма – ДЗИ, заложи на традиционализма и въпреки смяната в собствеността, дружеството вече е част от белгийската KBC Group, не промени търговската си марка. Белгийската финансова група спечели състезанието за най-големия български застраховател в конкуренция с френските AXA и GROUPAMA и холандската EUREKO, като даде най-високата цена. Редно е да припомним, че ДЗИ е единственото застрахователно предприятие в България до 1961 г., когато с постановление на правителството е създадено Българско външно застрахователно и презастрахователно дружество „Булстрад“ на базата на съществуващия дотогава отдел на ДЗИ. Предвид монополното положение на компанията дълги години думата застраховане се асоциираше единствено и само с ДЗИ.

Една от силните частни български застрахователни групи „Витоша“ също беше продадена на чужди инвеститори. В средата на 2005 г. британският инвестиционен фонд Equest и австрийската група UNIQA станаха съсобственици, а след като през 2009 г. „Витоша“ стана 100% собственост на UNIQA, компаниите „Витоша“ бяха преименувани на „УНИКА“. В компаниите беше привнесено ноу-хау от компанията майка, както и наложената вече търговска марка на австрийската група. Слоганът на „УНИКА“  е „Застраховането на новото поколение“. 

Другата силна българска частна застрахователна група „Орел“ също вече е собственост на италианската Generali Group. „Дженерали България Холдинг“ EАД е част от Generali PPF Holding B.V., който към момента притежава 99% от „Дженерали Застраховане“ АД, 99% от „Дженерали Животозастраховане“ АД и 94,47% от „Дженерали Закрила Здравно осигуряване“ АД. И тук компаниите смениха имената си и ползват наложената вече търговска марка на собственика си.

Част от италианската група е и друга българска компания ЗАД „Виктория“. Неин основен акционер обаче е друго дъщерно дружество - базираната в Рим компания FATA ASSICURAZIONI DANNI S.P.A, което е 100% собственост на Generali Group-Триест. ЗАД „Виктория“ е регистрирано за първи път на 11 декември 1996 г. като акционерно дружество с наименование „Мел Инс“ и основни акционери „Мел Инс Холдинг“ АД, Сливен, и „Финтекс“ ООД, Пловдив. През 2002 г. е продадена на „Мел Финанс“ АД, а малко по-късно е преименувана. С решение от 11 декември 2002 г. ЗАД „Мел Инс“ става ЗАД „Виктория“.  Дружеството запази името си, като добави към него това на мажоритарния акционер. Към ползваната дотогава марка беше добавена и марката на новия собственик.

„Интерамерикан България“ ЗЕАД присъства на нашия пазар от 1998 г. и е първото българско застрахователно дружество, основано с чуждестранен капитал. От 2008 г. предлага и животозастрахователни продукти. „Интерамерикан България” ЗЕАД и „Интерамерикан Животозастраховане” ЕАД са част от европейския финансово-застрахователен холдинг EUREKO Group, регистриран в Утрехт, Холандия. Политиката на холдинга е да налага различни марки в 10-те европейски страни, в които присъства, съобразявайки ги със спецификата на местните пазари и целевата аудитория.

Третата по големина застрахователна група в Германия - HDI (новото име на групата е Talanx) също направи инвестиция „на зелено“. Идентичността на „ХДИ Застраховане“ АД се формира от съчетанието между немската и българската култура чрез акционерите HDI-Gerling International Holding и Централния кооперативен съюз.

С двама последователни чуждестранни акционери може да се похвали една от най-малките регистрирани у нас застрахователни групи - „Групама Застраховане“ ЕАД и „Групама Животозастраховане“ ЕАД, правопроемници на ЗД „ДСК Гаранция“ АД и ЖЗД „ДСК Гаранция“ АД. Двете компании, които сега са собственост на френската GROUPAMA, бяха създадени „на зелено“ от Банка ДСК, чийто собственик е унгарската OTP. Промяната в собствеността доведе до промяна и в корпоративната им идентичност. 

„Граве България Животозастраховане“ ЕАД и „Граве България Общо застраховане“ ЕАД са собственост на австрийската GRAWE.  Със своите традиции, опит и професионализъм GRAWE Group гарантира високото качество на предлаганите продукти и услуги вече близо два века. Основаването на Grazer Wechselseitige Versicherung AG (GRAWE) през 1828 г. е тясно свързано с дейността на ерцхерцог Йохан - по-младия брат на първия австрийски кайзер Франц I. Дружеството е създадено с решение на кайзера като „Имперско привилегировано взаимоспомагателно дружество срещу пожар“, т.е. като сдружение за взаимопомощ при пожар. Традициите и австрийският дух формират и днес корпоративната идентичност на двете дружества.

На нашия пазар има и дружества, които не са част от регистрирана у нас застрахователна група, но имат чуждестранни акционери. Такъв пример е „АЛИКО България ЖЗД” ЕАД. Компанията е лицензирана на 17 юни 1999 г. под името AIG Life (Bulgaria). Едноличен собственик на „АЛИКО България ЖЗД” ЕАД е ALICO (American Life Insurance Company), член на American International Group, Inc. (AIG). AIG е най-голямата международна финансова корпорация. След като световната финансова криза я докара до ръба на фалита и се наложи да бъде спасявана с огромен заем от правителството на САЩ, групата преименува повечето си общозастрахователни компании по света на „Чартис”, а животозастрахователните - на „АЛИКО”. На 1 ноември 2010 г. „АЛИКО” стана част от MetLife.

ЗАД „Армеец” е типичният пример за изцяло български застраховател, който работи от създаването си за налагане на търговската си марка. Днес „Армеец” е утвърдена и добре позната марка на нашия пазар. Синият цвят и кончето са запазената марка на „Армеец“. Компанията е част от групата на „Химимпорт”, един от най-големите холдинги в България, обединяващ над 70 дъщерни и асоциирани дружества, осъществяващи дейност в областта на транспорта, финансите и производствената сфера. През 2002 г. „Химимпорт” придоби чрез Агенцията за приватизация дела на „ДЗИ“ АД в капитала на ЗАД „Армеец”.

Независимо от дългия списък на собственици, български и чуждестранни, ЗД „Бул инс” АД дълги години се утвърждава, без да променя търговската си марка. Зеленият цвят е запазената за „Бул инс“ територия. 

През годините ЗД „Евро инс“АД също запази облика на търговската си марка. Основен акционер в компанията е „Еврохолд България“ АД чрез дъщерния си застрахователен подхолдинг „Евроинс Иншурънс Груп“ АД (EIG).

„ЗК Спартак”, „ЗК Левски Спартак”, „Лев инс”. Това са имената на компанията, появила се през 1996 г., когато застраховането в България е не много повече от евфемизъм за рекет. Основаното от бивши барети дружество се наложи на няколко пъти да променя своята търговска марка и идентичност.

„ОЗК“ - „Достъпната сигурност“ е слоганът на другата изцяло българска застрахователна компания. 

Никой не би оспорил факта, че добрият имидж и репутация създават възможности за привличане на по-висококвалифицирани служители, тъй като повечето хора предпочитат да работят за уважавани компании. А както всички знаем, „човешкият капитал е най-ценният капитал“. Провеждането на социално отговорна политика също спомага за формирането на добър имидж. Някои от застрахователните компании у нас са с традиции в тази сфера.

И все пак, независимо от всичко казано дотук, българското застраховане все още не е извървяло трънливия път, за да достигне класата на европейското застраховане. Кампанниите по задължителната застраховка „Гражданска отговорност“, на които доскоро бяхме свидетели, или начинът, по който в повечето случаи се извършват обществените поръчки за застраховане, едва ли биха могли да се нарекат fair play. Тиражираната в публичното пространство информация, че големи застрахователни компании ползват силови структури, които крадат и разбиват автомобили, застраховани при конкурентите, и по този начин дружествата, които не употребяват такива методи, биват изтикани от пазара, едва ли работи в полза на налагането на добър имидж. В която и да е държава по света това би било огромен скандал, тъй като прилича повече на рекет, отколкото на застраховане - ако не си застраховаш колата при нас, ще ти я откраднем. По подобен начин действаха ВИС и СИК в началото на 90-те. Тези времена отминаха. Оказва се обаче не съвсем, тъй като тази информация беше казана не от кого да е, а от втория човек в правителството, вицепремиера Цветан Цветанов. Може би е крайно време да се замислим накъде отива българското застраховане...

 Гергана Иванова