Онлайн ли е огледалото за новите дрехи на царя

Клиентът господар диктува нови правила за дистрибуторските канали в застраховането. Всяка ефективна дистрибуторска система може и трябва да бъде ни повече, ни по-малко от точно огледало на потребностите на клиентите. За добро или зло промените са навсякъде за всеки от нас. Променят се хората, континентите, държавите, а пазарите ги следват. Какво да очакваме утре? Никой не би могъл със сигурност да предрече, но едно е ясно - утрешният ден няма да е същият като днешния. Единственото, което можем да направим, е да анализираме настоящето, за да предвидим бъдещето, поне до колкото е възможно, за да сме подготвени.

През последните десет години потребителските навици на хората са се изменили драматично по отношение на каналите за закупуване на застрахователни полици. Около този генерален извод се обединяват водещите световни анализатори. Наблюдава се промяна в дистрибуторските канали на застраховането, като брокерите имат все по-малко тежест за сметка на увеличаващото се влияние на онлайн услугите.

Една от всеки четири автозастраховки в знаковия британски пазар например се продават онлайн. Застрахователите вече не могат да разчитат нито на апатията на потребителите, нито пък търсещите застраховки могат изцяло да се задоволят с онлайн полици. За сметка на това купувачите могат да сравняват офертите в интернет така, както досега никога не е било възможно. Изследване на Global Reviews сред повече от 1000 британски клиенти показа, че само 13% от тях са отишли в реален, а не виртуален офис на застраховател, за да проучат възможностите за сключване на застраховка. Също така  54% от респондентите са убедени, че за в бъдеще ще се придържат към интернет възможностите за проучване на застрахователните полици, предлагани от компаниите, преди да ги купят. 47% от запитаните дори възнамеряват да сключат имуществените си застраховки онлайн. Запитани кое се е оказало най-ефективно за взимането на решение за избор на полица, 20% посочват сравняването на цените онлайн чрез агрегатори, а 19% - сърфиране в индивидуалните сайтове на застрахователните институции. Само 7 процента от анкетираните са посочили личния контакт като решаващ за тях при избор на полица. Дори и преди кризата да настъпи на пазара с пълната си мощ, обемът на застраховките, сключвани чрез брокер, бе започнал да спада с осезаеми темпове, достигайки до 34% за 2007 година от над 55% десетилетие назад. За сметка на това обаче в животозастраховането се наблюдава ръст в продажбите чрез независими посредници. Летвата се вдига високо за всички участници на пазара и правилото „скачай или умри“

 е по-валидно от всякога. За българския пазар, макар и мащабите и зрелостта му да са на различно ниво от европейските, играчите са ясни и правилата, диктуващи световните пазарни процеси, са също толкова валидни. Наред с вече обичайните теми при коментирането на икономическата среда около финансовата криза напоследък основните играчи у нас се сблъскват и с нови нормативни документи, които според анализаторите са на път да разклатят и без това нестабилното положение на едни от основните играчи в бранша – брокерите. Критичните години стесниха и без това трудния пазарен дял на този вид бизнес и всяка промяна на потребителските нагласи жадно се следи от анализаторите. На фона на тенденциите в международен план, показващи пренасочване на потребителите към нетрадиционните начини на дистрибуция на застраховките и изместването на традиционните модели, у нас на преден план излезе промяна и в нормативната уредба на работата на брокерите и агентите. Голяма част от тях почувстваха, че съществуването им е заложено на карта. Предложенията за промяна в Закона на застраховането поставя редица спорни изисквания. Според анализатори на базата на отчета на застрахователните брокери за 2010 година и новите изисквания следва изводът, че на българския пазар ще се стигне до ограничаване на възможността за влизане на пазара на нови брокери. Реална според песимистите е и възможността за затваряне на поне половината от сега съществуващите брокери. Средствата, които застрахователните брокери трябва да заделят, надхвърлят 33 млн. лева. Ако изискваните 35 000 лева са 4 процента от оборота на застрахователен брокер, то 100% са 875 000 лева. Брокерите с такъв оборот за 2010 година са 121 от 351 с подадени отчети, подкрепят мнението си скептично настроените специалисти. И всичко това на фона на факта, че съществуващата структура на дистрибуторската система както в Европа, така и в останалия свят става все по-неустойчива, неадекватна и неспособна да отговори на съвременните изисквания на пазара. Това е голяма пречка пред много застрахователни системи в различните държави, които, както е известно, в момента страдат от занижена ефективност.

Какъв вид преобразяване на агентската мрежа би била ефективна за осъществяване на повече застраховки, защото нито една полица не се продава - тя бива купувана. Именно дистрибуцията генерира основната разлика в продуктите на различните компании. Нито параметрите, очертаващи качеството на полиците, нито предимствата по обслужването на договорите след продажбата, нито размерите на обезщетенията при щета нямат значение, ако не бъдат поднесени на сребърен поднос в правилния момент на подходящия човек, а стоят заключени в сейфовете на мениджърите. Това са все въпроси, които са колкото вечни, толкова и винаги звучащи различно, защото пазарът е точно толкова бързо развиващ се, колкото и самият човек, независимо дали влиза в ролята на потребител, мениджър или агент.

Новините от Великобритания също водят до изводите, че застрахователите са на път да изгубят контрола върху своите канали за продажба на застраховки. Две скорошни новини наведоха анализаторите до този извод, а именно фактът, че Google обяви през март придобиване на BeatThatQuote, сайт за сравняване на цените на полиците във Великобритания, докато трима германски застрахователи придобиха немския уебсайт Aspect. Неоспорим факт е, че уебсайтовете за сравнение на цените или агрегаторите, както понякога се наричат, стават все по-важен фактор в дистрибуцията. Вследствие на едно скорошно изследване на Gartner общите застрахователи във Великобритания осъзнаха, че вече повече от 50% от продажбите в  автомобилното застраховане стават именно чрез агрегатори. Друго проучване на клиентите пък сочи, че съвети от приятелите и семейството вече са по-важен фактор за продажбите от съветите от традиционните канали, като застрахователни агенти и брокери. Застрахователите са изправени пред риска да загубят контрола над техните канали за дистрибуция. Това се отнася основно за авто и имуществените застраховки. В изследванията става ясно, че потребителите са  чувствителни предимно към цените и  са склонни да целят просто най-добрата ценова сделка. Ефектът най-често е подкопаване на лоялността на клиентите и пораждане на  желание за превключване между застрахователи. Това е тенденция, която вече има своето име – „консумеризация“ (consumerization). Експертите предупреждават, че много застрахователи все още не са осъзнали, че консумеризацията ще окаже влияние върху много аспекти на веригата за застрахователната стойност на вещта, включително дефиницията на продукта, маркетинг и продажби, както и върху услугите след продажбата. Точно за това специалистите съветват бранша да преосмисли стратегията си и да се оцени ролята на технологиите за справяне с някои от тези предизвикателства.

Именно затова не звучат изненадващо новините за нарастващите разходи, които застрахователната индустрия по света отделя всяка година именно за

инвестиции в дистрибуторските канали използвани за продажба на полици. Азиатските застрахователни компании например се очаква да увеличат с 10 до 20 процента разходите си за IT технологии тази година в сравнение с 2010. Това сочат данните от регионално изследване, огласено от IDC Financial Insights. Средствата ще бъдат използвани, за да се проучат бизнес оперативните, рискови и технологични въпроси, с които застрахователните експерти се сблъскват днес. В допълнение стана ясно, че застрахователите ще похарчат най-много за специфични застрахователни решения именно в областта на дистрибуторските канали. Целта както винаги е дистрибуторите да бъдат доверени финансови съветници за клиентите и надеждни бизнес партньори за застрахователните компании, но вече в условията на променената пазарна среда. Каналите за продажба на застраховки, използвани към настоящия момент, са няколко. Във Франция и Белгия застрахователите използват услугите на взаимозастрахователни компании с агенти, в Швейцария, Италия, Германия, както и в България, един от основните канали са застрахователните агенти, а застрахователните брокери имат решаващо място както на българския, така и на великобританския и ирландския пазар. Един от основните канали на дистрибуция в световен мащаб си остават Лойдс брокерите, но все повече сила набират и отдавна познатите по света директни продажби и присъединяващите се с шеметна скорост към тях интернет продажби

Именно по този начин се реализират към днешна дата около 75% от продажбите на лични автомобилни застраховки във Великобритания, а останалите западноевропейски страни постепенно догонват този резултат. В Испания чрез този канал за продажба се реализират 25% от договорите. Макар и с по-бавни темпове, италианският и германският пазар също се присъединяват към успехите в интернет застраховането. Там този сегмент вече има дял от 8–10 процента, а в Източна Европа полският пазар също регистрира значим ръст в онлайн продажбите. Що се отнася до българския пазар, досега никоя организация не се е наела да събере и предостави данни за ръста на този вид продажби. Все повече интернет сайтове декларират своята успешност, а онлайн източниците на информация продължават да тръбят, че това е най-перспективният начин за продажба на застраховки. Единствено времето обаче ще покаже доколко и дали българският манталитет ще се окаже подвластен на модерните тенденции към изместване на личните контакти с електронни такива. Под въпрос е най-вече дали това ще се случи до степен да се постави под съмнение необходимостта от поддържане на досегашните канали за продажба във вида, в който съществуват досега. Не е ясно дали ще се наложат генерални промени в пропорциите и тежестта на различните дистрибуторски канали в застраховането, или пазарът постепенно ще намери  баланс без драстична намеса от страна на мениджърите.  Възможно е да се окаже, че дълго време българинът ще използва онлайн калкулаторите и формите за онлайн сключване на застраховки просто като помощно средство, преди да се възползва от реален контакт с агент, брокер или служител на застрахователно дружество, за да сключи на хартия застраховката си. Свикнали сме да възприемаме българина като сравнително консервативен клиент. От друга страна, поведението на хората у нас по време на преброяването показа, че онлайн формата за попълване бе изненадващо предпочитана. Неочакван за анализаторите се оказа фактът, че не само младите хора, но и представители на всички възрастови групи се възползваха от този онлайн формат като бягство от общуване с бюрократичната система. Едно от основните преимущества на онлайн услугите, включително и на застрахователните, е в липсата на натиск именно от бюрократично естество. Елиминирането на личната комуникация с агенти, брокери и застрахователни служители могат да се окажат както минус, така и плюс при избора на електронната полица. Всичко зависи от личните качества на застрахователните посредници. Реалната оценка за тяхната надеждност предстои да стане ясна, когато цифрите в България за реалното ползване на онлайн услуги проговорят.

Друг популярен метод за продажба на полици е  партньорството с други участници на икономическата сцена извън застрахователния бранш като банки, супермаркети и прочие. В България само от няколко месеца вече е в действие използването например на кабелните оператори като посредник при продажба на полици и засега ефективността на канала още не е разгърнала потенциала си. Въпреки това самата крачка към използването на този нетрадиционен за нашата страна канал вече е ясен сигнал за това, че българските застрахователи търсят трескаво промяна в дистрибуторските си модели. Що се отнася до финансови институции, като банките например, този канал е колкото ефективен, толкова и противоречив според някои анализатори, особено що се касае до българския пазар. В момент когато краката на старата система за продажба на полици в цял свят се клати под напора на новите изисквания на съвременните технологии и промяната на нагласите на потребителските, българските законотворци се прицелиха в застрахователните брокери с множество въпросителни за бъдещето им. Проектозаконът за изменение на Закона за застраховането накара скептиците да се запитат дали мерките, предвидени в него, ще бъдат достатъчни за прекратяването на порочната практика от страна на банки и лизингодатели, които отказват кредит или договор, ако откажеш да се застраховаш чрез тях, или поне така твърдят злите езици. Появиха се и крайни мнения, които поискаха да се прекрати изцяло възможността тези финансови институции да се занимават с агентска или брокерска дейност.

Изглежда, че изследванията по цял свят потвърждават, че брокерите изпитват все повече затруднения. По данни на TNS, най-голямата в света компания за изследване на потребителските нагласи, на американския пазар над 33 процента от запитаните в експресно омнибусно изследване посочват, че биха купили застраховка „Живот“ директно от застраховател, като според вицепрезидента на TNS Бил Бруно тази тенденция касае не само по-младото поколение, а и потребители на петдесет и повече години. Всички те са по-склонни да се доверят на директен канал. Тенденцията, изглежда, е широко приета във всички възрастови и доход-категории, като повечето от тях биха предпочели онлайн отколкото телефонни застраховки, обяснява Бруно. В същото време продажбата чрез посредничество очевидно се оглавява не от някой друг, а от банките. Според допитването това е доста широко застъпено място за продажба на застраховки „Живот“ – над 16% от анкетираните биха обмислили закупуване на застраховка "Живот" чрез банка или кредитна институция. В същото време, за да се развиват тези канали за дистрибуция, анализаторите на тези пазари препоръчват да се набляга повече на връзката с потребителите.

Що се отнася до други застрахователни дялове, то според изследване на Travel Insurance Association, проведено в САЩ, традиционните туристически агенции и доставчици са отговорни за две трети от общите премии застраховка при пътуване, които са продавани в САЩ за 2010 г., като традиционните канали все още имат лъвския дял от продажбите. Новите онлайн канали сега обаче възлизат на 34% от премиите. Онлайн полиците, в това число от агенции, авиокомпании, интернет агрегатори, брокери и други - отчитат 34% от пазарния дял за миналата година, докато за предходната – 2009 година, продажбите са били едва 25%.

Ново равновесие

Застрахователните компании в цял свят използват два основни канала за разпространение - независим канал, където продуктите се продават от независими агенти или брокери, които са представители на няколко фирми, както и директен канал, когато продуктите са продадени чрез обвързани агенти, по пощата, по телефона, чрез интернет и други средства. Много застрахователни компании работят едновременно и по двата канала. Значителна част от академичните изследвания днес са насочени към разработване на устойчиво съвместно съществуване на множеството канали, включително и новите. Мненията относно бъдещето на независимите канали е смесено. Някои считат от гледна точка на постоянния спад в дела на брокерите на пазара като доказателство за неизбежния спад на канала, докато други твърдят, че пазарът просто се намира в търсене на ново равновесие в отговор на последните промени в макро- и микроикономическата среда.