Психология на застрахователната продажба

Как да предизвикаме „попътен вятър“ в платната на днешните търговци

Някога ежедневието на хората е било изпълнено с несигурност в нейните чисто физически измерения. Макар и днес все още да има на някои места по света битки и кръвопролития, войните, които засягат лично всеки един от нас, са тук и сега в тихата битка за психологическо надмощие. Коя страна ще надделее в преговорите, кой продукт ще бъде избран в многообразието на пазара, коя компания ще спечели доверието на клиента - в тази битка печелят само най-добрите, най-подготвените, най-изобретателните. 

Колко често се случва консултантът продавач на застрахователни продукти някак да не успее да достигне до своя потенциален клиент? Човекът сякаш остава съвършено „глух за неговите съвети и увещания, въпреки че сам е дошъл, за да се поинтересува от предимствата на продукта.

След неуспешен разговор консултантът, разбира се, е съкрушен и се пита: „Какво сбърках, какво не направих както трябва? Разказах за всички особености и преимущества на продукта до най-малкия детайл... само си изгубих времето... Клиентът от своя страна също е недоволен и си мисли: „Защо изобщо дойдох?“

Макар и наистина най-важното условие за успешната продажба да е доброто познаване на продуктите на компанията, то не по-малко важна е подготовката в областта на психологията на самата продажба. Именно затова много застрахователни компании прибягват до професионалните услуги на консултантски компании, които предлагат специализирано обучение в областта на психологията на продажбите.

Какви според експертите са основните грешки,  допускани от неопитния агент, какво обикновено „не достига, за да приключат разговорите с продажба? В масовия случай бъдещият клиент е видял реклама на продукта или е чул отзиви от свои познати или приятели. Предлаганият от вашата компания продукт е събудил интереса му и това се е превърнало в основен мотив да се отбие във вашия офис, въпреки че по правило разполага с много малко време. Неговата цел е да се увери окончателно в изгодността на предлаганата услуга. Но посещавайки офиса, се разочарова ...

В цялата тази поредица от събития изначална и основополагаща роля има не друг, а добрата стара реклама

От една страна, под една или друга форма, дали чрез телевизионно послание или чрез реклама от уста на уста, точно тя е причината потенциалният клиент да прекрачи прага на вашия офис. От друга страна, в своята същност всяко представяне на продукта пред клиента, всяка форма на презентация сама по себе си е реклама.  Ако се опитаме да анализираме начините, по които тя действа върху клиентите, всеки застрахователен агент ще може да се възползва по подходящ начин от силата, която  предлага.

Психологията отдавна вече е изяснила, че най-значими за човека са собствените му изказвания и умозаключения. Именно въз основа на тях човек стига до определен избор. Когато в процеса на продажбата клиентът почувства, че просто го убеждават в нещо, той възприема това като външно влияние и първата реакция, която възниква, е  съпротивление

Това се случва и с рекламата, доколкото всяко рекламно послание, в една или в друга степен, е натрапване на чуждо за човека мнение, вмешателство в процеса на свободното вземане на решения. Като следствие човек възприема типичните рекламни послания като „ограничаване на свободата”. На практика много хора даже не спират погледа си на рекламни обяви във вестниците и списанията, а слушайки радио, намаляват звука по време на рекламните блокове. Повече от 70% от телевизионните зрители „се защитават от въздействието на рекламите, като превключват на друг канал или просто се отдалечават от телевизора. Любопитно е изследването за разхода на вода в САЩ по време на телевизионните рекламни блокове. Резултатите показват, че разходът на вода в домакинствата значително нараства по време на рекламните паузи, като при това колкото по-висок е рейтингът на програмите и колкото по-синхронизирани са рекламните паузи между водещите ТВ-канали, толкова повече американски домакини се втурват точно тогава да мият чиниите. Независимо от всички тези защитни механизми до клиента все пак може да се достигне, за да се изработи ефективно и въздействащо послание

Колкото по-просто е рекламното послание и колкото по-малко време отделя човек за неговото възприемане, токова по-ефективно работи рекламата. Обикновено такива послания се обръщат не към доводите на разума, а непосредствено към подсъзнанието. Като пример може да си припомним обръщението към хората, използващи шампоан, което е напечатано на етикета на задната страна бутилката „Нанесете, изплакнете, повторете!” Малко са хората, които знаят, но именно тази дума: „повторете” е реалният виновник за увеличаването на обема на продажбите, и то двукратно. Това е така не заради съзнателна аргументация, а защото „производителят знае по-добре как да се използва продуктът. Подобни послания могат да приемат различна форма, но всички са обединени от една обща характеристика -   истинското послание, което носи продуктът се различава от това, което носи рекламата. Това се нарича скрито въздействие.

При рекламите с открито въздействие истинското послание е единствено. В повечето презентации на застрахователни продукти, които също могат условно да бъдат причислени към рекламните акции, се подхожда именно чрез такова открито въздействие. Това, разбира се, е едно добро начало, но далеч не е достатъчно, защото клиентът всъщност търси скрито въздействие и ще го намери независимо дали вие го режисирате или не. Това, което истински печели клиента, е вашето отношение, умението ви да въздействате скрито, и то именно по начина, по който клиентът очаква.

Крачка встрани

Една-единствена крачка встрани от традиционните методи на работа на търговските отдели навсякъде по света е донесла повече ръст в продажбите, отколкото всички усилия за предварителни маркетингови проучвания. Често представителите на застрахователните компании считат, че знаят всичко от проучванията на нагласите на потребителите: какво е нужно на клиента, в какво количество, как той използва застрахователните продукти и т.н. Въоръжени с тази информация, мениджъри и агенти често не придават особено значение на  предварителната подготовка за нова среща.

Важно обаче е да се разбере кога точно започва процесът на продажбата на застрахователния продукт, а той започва много преди да бъдат разменени първите думи между консултанта агент и потенциалния клиент. Продажбата започва от мига, в който бъдещият клиент види рекламата на продукта или чуе  отзив от свои близки или познати. Именно тогава в главата му се формира отношението към компанията и услугата, която се предлага. Когато личната среща се случи, продавачът трябва само да потвърди, че изводите, които си е направил клиентът от рекламата, са верни и неговият избор е най-правилният.

1.  Спри и се съгласи!

Тази схема на продажба е валидна особено за клиентите, които сами идват в офиса на застрахователната компания. За тях процесът на продажба е започнал дълго преди влизането им в офиса благодарение на рекламата.

Само клиентът знае какъв продукт иска, само клиентът знае за какво наистина е готов да даде парите си. В същото време той често няма понятие защо иска точно това. И именно тук започва работата на консултанта и на помощ идват различни методи на въздействие.

Както казва ненадминатият майстор на рекламата Дейвид Огилви (David MacKenzie Ogilvy): ”Помнете! Купувачът не е идиот, а по-скоро прилича на вашата съпруга.” Задачата, която стои пред застрахователя, е да предостави на потенциалния клиент не доказателства и аргументи в полза на продукта, а да потвърди верността на правилния избор, който събеседникът вече е направил. Агентът трябва да създаде усещането, че клиентът сам избира точно този застрахователен продукт, и да потвърди, че точно това е най-правилният избор, съветва Огилви.

2.  Слушай и ще чуеш!

За да избере продавачът най-ефективната тактика на работа с купувача, той трябва внимателно да слуша потенциалния клиент. Ако в процеса на представянето на застрахователния продукт агентът задава въпроси на клиента и му позволява да говори, да споделя свои мисли, това ще създаде взаимно благоразположение и доверие. Колкото повече клиентът разказва за собствените си преживявания и убеждения, толкова повече започва да се доверява на своя събеседник. За да се завоюва доверието на клиента, продавачът трябва да умее да слуша добре и с интерес. Всъщност само слушайки внимателно, продавачът може да получи необходимата информация за интересите, потребностите и желанията на събеседника си, тоест да проведе “класическа диагностика”. Дайте на купувача възможност да се наговори. Получените знания от неговия разказ ще позволят на продавача да подобри още повече убедителността на аргументите в полза на предлагания продукт. Прилагайки на практика тези прости съвети, ще се убедите в тяхната ефективност, твърдят специалистите.

Ефективността на умението да се слуша е многопластова. Преди всичко застрахователният агент е длъжен да се старае внимателно да слуша, за да разбере, а не просто да отговори на въпросите. Изкушението да се прекъсне клиентът и да се отговори на въпрос веднага, е много голямо, но опитният търговец е длъжен да умее да доизслуша своя събеседник докрай.

Често се случва клиент да говори твърде много, да възразява и разсъждава за характеристиките на застрахователния породукт, като много от репликите му обикновено издават недостатъчна информираност. Обикновено цялото това многообразие от реплики е признак на съмнения и неувереност. Истината обаче е, че източникът на тези чувства е едно-единствено нещо, което трябва да бъде изречено. Само така агентът ще разбере точно срещу какво убеждение, източник на съмнения, ще трябва да се бори. Само ако оставите клиентът да говори, той рано или късно ще каже какво точно има най-голямо значение за него.

3. Гледай, за да видиш!

В какво се крие силата на живия контакт? Най-голямото предимство на личната среща е възможността за постоянен зрителен контакт.Така се следят невербалните сигнали, които трябва да съвпадат с това, което изрича събеседникът. В противен случай светва“червена лампичка” за внимание и агентът трябва да предприеме действия, за да извади на повърхността истинските мисли и чувства на клиента.

Този навик помага навреме да се смени посоката на разговора, като се зададе подходящ въпрос или като се даде подходящ пример от практиката. Хората често говорят не това, което мислят, а езикът на жестовете помага да се разбере доколко е искрен вашият клиент по време на разговора. Изпускайки от поглед някои характерни жестове на говорещия, които разкриват това, което купувачът не одобрява във вашите думи, може да доведе до загуба на клиента. Така дори няма да разберете какво го е отблъснало и защо не е готов да закупи застрахователния продукт, който му предлагате.

4.  Гениално – огледално!

Ако сте уверен в това, че клиентът говори открито, задава въпроси и уточнява, не се притеснявайте да преразкажете или дори да повторите неговите думи. Това ще подпомогне взаимното разбиране и ще потвърди, че вие правилно сте възприели мислите на събеседника си. Уточнението е мощен инструмент в процеса на водене на преговори, смятат специалиститвоите продукти. Затова насърчавайте клиента си към разговор, осигурете позитивна обратна връзка, задавайте въпроси, с които да направлявате хода на разговора.

За да регистрирате успешна продажба, ви е необходимо детайлно да изясните позицията на клиента по отношение на вашия пордукт. За да се направи това възможно най-просто, старайте се да обмислите и да си представите това, за което говори той. Образното мислене позволява не само да разбирате клиента, но и да намерите допълнителни аргументи, за да го убедите в ползите на своите продукти.

Използвайте тези простички съвети и сами ще се убедите, че всички тези техники са изключително полезни при воденето на преговори. е. С негова помощ може да се избегнат много подводни камъни на неразбирателството.

До момента, в който не изясните точно какво иска клиентът, в какво се съмнява, не правете никакви предложения! Дайте възможност на събеседника си да завърши мисълта си, да разкаже за това, което го безпокои, разсейте неговите съмнения и едва след това можете да предложите своите продукти. Затова насърчавайте клиента си към разговор, осигурете позитивна обратна връзка, задавайте въпроси, с които да направлявате хода на разговора.

За да регистрирате успешна продажба, ви е необходимо детайлно да изясните позицията на клиента по отношение на вашия пордукт. За да се направи това възможно най-просто, старайте се да обмислите и да си представите това, за което говори той. Образното мислене позволява не само да разбирате клиента, но и да намерите допълнителни аргументи, за да го убедите в ползите на своите продукти.

Използвайте тези простички съвети и сами ще се убедите, че всички тези техники са изключително полезни при воденето на преговори.