Конкуренцията променя начина на пласмент на застрахователните продукти

Докторант Милен Митков, СA „Д. А. Ценов“, катедра „Застраховане и социално дело“

 

Продажбите чрез интернет са начин за намаляване на разноските, а оттам и на цената на застрахователната услуга

 

 

 

При изследване на електронния пазар на застрахователни продукти в България трябва преди всичко да се анализират факторите и предпоставките, които имат отношение към развитието на електронната търговия въобще. Всички тези фактори определят нови форми на организация на дейността на застрахователните дружества, които да бъдат включени в общата фирмена стратегия. Към факторите, които до голяма степен определят мащабите на електронната търговия в застраховането в нашата страна, могат да се отнесат и следните:

§  проникване на интернет в страната и брой на интернет потребители;

§  конкуренцията между застрахователните дружества;

§  използване на компютри от населението и домакинствата;

§  промяна в пласмента на застрахователни продукти;

§  застрахователните разноски;

§  нормативна база на електронна търговия в страната;

§  електронно банкиране и използване на електронен подпис;

§  наличие на онлайн разплащателни системи за гражданите и бизнеса;

§  състояние на националната телекомуникационна инфраструктура;

§  ценовата политика на застрахователните дружества.

Множеството от фактори, които оказват влияние върху електронните продажби на застрахователни продукти  за целите на изследването, могат да се обобщят в следните четири групи:

§  Социални фактори - тук се включват въпросите, свързани с компютърната и езикова грамотност на обществото; броят на  потребителите, използващи интернет; възможностите за внедряване на нови технологии и скорост на адаптация.

§  Икономически фактори - към тях може да се отнесат икономическият растеж; брутният вътрешен продукт; среден доход на глава от населението; ценовата структура на внедряване и достъп до информационните технологии; развитието на застрахователния пазар; системите за плащане и иновации,  конкуренцията, пласмент и ценова политика.

§  Политически фактори - тук се включват въпросите, свързани  с правителствените инициативи и програми за подпомагане развитието на новите технологии; правните разпоредби за работа с електронни данни, сключването на договори и провеждане на финансови транзакции, в т.ч. Закон за електронна търговия, Закон за защита на потребителите, Закон за електронния подпис, международни търговски споразумения и директиви, Закон за електронното управление.

§  Технологични фактори - към тях може да се отнесат телекомуникационната инфраструктура и технологии в страната, в т.ч. основните доставчици на телекомуникационни услуги и оборудване на пазара и конкуренцията между тях; цените; интернет доставчиците и ниво на предлаганите от тях услуги.

Застрахователните дружества се стремят да се приспособят към промените в посочените фактори, за  да повишат своите възможности за развитие. Изучаването им е от много голямо значение за ефективността на дейността им. Въз основа на резултатите от анализа на факторите се разработват или актуализират бизнес стратегии и планове, определят се възможности за по-нататъшно развитие, създава се ориентация за бъдещето на застрахователните дружества или за отделни аспекти от дейността им. Развитието на електронната търговия в застраховането се намира в силна зависимост от средата, в която функционира застрахователният пазар. Това е причината част от посочените  фактори да бъдат анализирани по-обстойно в настоящото изследване.

 

Достъп на домакинствата до интернет

 

Един от най-важните фактори, влияещи на електронната търговия, в частност и на продажбата на застрахователни продукти, е броят на гражданите, имащи достъп до мрежата, и нейното използване от различни социални и възрастови групи в страната. От степента на компютъризация на домакинствата зависи в голяма степен и равнището на техния достъп до интернет.

Резултатите от проведено изследване от Националния статистически институт в България (НСИ) за използване на информационно-комуникационни технологии (ИКТ) от домакинствата и лицата показват, че през 2012 г. повече от половината домакинства, или 50,9 %,  в България имат достъп до интернет в домовете си, като е отбелязан растеж от 5,9 %  спрямо предходната година.

 

Показателна е тенденцията за навлизането на новите технологии за петгодишен период.

От проведеното проучване се установява бързо нарастване на интернет потребителите в страната, които през 2008 г. са били 1 874 хиляди, или  25,3 %  от населението, а през 2012 г. са достигнали 3 709 хиляди, или  50,9 %  от населението.

Регистрирана е обратна зависимост между възрастовите групи и честотата на регулярното използване на интернет.

По отношение на възрастовата структура сред активните интернет потребители преобладават младите хора на възраст между 16 и 34 г. През 2012 г.  81,3%  от  тях  използват регулярно мрежата. Значителен дял заемат и лицата между 35 и 54 г., което очертава благоприятна тенденция на разширяване на възрастовия обхват на българските интернет потребители. Според икономическата активност през последната изследвана година  94,2%  от  учащите  и  63,1%  от  заетите  се  отнасят към интернет потребителите. Доста по-малък е относителният дял на ползващите глобалната мрежа сред безработните (35,1%) и неактивни лица (14,1%). С напредването на възрастта на населението се наблюдава понижаване на стойностите на този показател, като от населението в най-високата възрастова група (65-74 навършени години) едва 8,2% използват глобалната мрежа. Данните потвърждават значителния интерес на младите хора в България към интернет. Те намират в новите информационни технологии възможност за модерен начин на комуникация и себеизява.

От представените данни и анализи може да се обобщи, че разпространението на информационно-комуникационните технологии сред индивидуалните потребители у нас се е увеличило значително. През 2012 г. интернет услугите стават достъпни и предпочитани от все повече хора. Въпреки това по използване на интернет (50,9%) все още сме на едно от последните места в Европейския съюз. От 28 страни членки на Европейския съюз България е на едно от последните места  по интернет потребление, а най-близките до нас страни са Италия - 58,4 %, Португалия - 55,2 %, Гърция - 53,0%, и Румъния - 44,1%. При положение че средният процент на потребление на мрежата за ЕС е 63,2%, не е  трудно да си представим доближаване до това ниво в близките години.

Изоставането  обаче  добива драматични измерения, ако се сравним с водещите страни на ЕС и света по потребление на глобалната мрежа: Норвегия -  96,9%, Холандия - 92,9%, Великобритания - 83,6%, Германия - 83%,  Белгия - 81,3%, Австрия - 79,8%, и Франция - 79,6%. Не случайно тези страни са сред най-иновативните икономики в света, имат лидерски позиции по отношение на реализацията на концепцията за електронно правителство и електронно управление. На тях се пада и преобладаващата част от оборота на световната търговия в Европейския съюз.  

Разпространението на интернет до голяма степен зависи от технологичната възможност за достъп и от цената, която потребителят е необходимо да заплати. Допреди няколко години най-използваният начин за връзка към мрежата в страната бе телефонна линия. През последните години все повече популярност придобиват безжичният, кабелният и сателитен  интернет.

Благодарение на засилената конкуренция и усъвършенстването на технологиите цената на достъп до мрежата намалява непрекъснато. В резултат се наблюдава все по-голям интерес към предимствата на информационните и комуникационни технологии от държавната администрация, частните потребители, както и от застрахователните дружества, което е и предпоставка за засилване на интереса към електронната търговия в страната, в частност и в застраховането.

Може да се заключи, че българският интернет потребител е млад, високообразован човек, който непрекъснато търси информация и нови контакти, живее в големия град и разполага със сравнително висок доход. Потребителите са териториално концентрирани в големите населени места поради изградената там технологична инфраструктура. Те използват интернет основно за комуникация чрез електронна поща, системи за предаване на съобщения в реално време или телефонни разговори в мрежата.

В страната се оформя онлайн общество със сериозен интелектуален потенциал. Нараства ролята на информацията, знанието и влиянието на потребителите върху фирменото управление и стратегия. Поради тази причина е наложително всяка фирма, функционираща в интернет среда,  да познава добре своите потребители с цел оптимизиране на предлагането и по-пълно задоволяване на техните изисквания.

 

Конкуренцията между застрахователните дружества

 

В условията на пазарната икономика и след като България бе приета за член на ЕС през 2007 г., се засили значително конкуренцията между застрахователните дружества. Една от причините за това е навлизането на българския застрахователен пазар на много чужди застрахователни дружества. Те от своя страна предлагат богат асортимент от застрахователни продукти. При тях по-рано е развита електронната търговия. По този начин те стават по-конкурентоспособни спрямо българските застрахователни дружества. Това е предпоставка за навлизането на електронната търговия на застрахователни продукти в нашата страна. Българските застрахователни дружества, за да са конкурентни на чуждите, е неизбежно в своята дейност да не продават и по електронен път.

С развитието на информационното общество и информационните технологии  потребителите на застрахователни продукти се ориентират към онзи  вариант на продажби, който съответства на интересите им, а именно електронни застрахователни продукти. Застрахователните дружества трябва да се съобразяват не само със своите продажби, но и с новите начини на пласмент на конкурентните дружества. По този начин ще бъде задоволен интересът на клиента към новите продукти. Под влиянието на  тази конкуренция се формират цената и качеството на продуктите, които съвпадат с потребностите на клиентите. Налага се изводът, че маркетинговата политика на застрахователните дружества по отношение на електронната продажба на застрахователни полици трябва да бъде неотменна част от дейността на застрахователите.

Организацията на предлаганата по електронен път продажба е друг пункт, по който застрахователните дружества влизат в конкуренция помежду си. Тук конкуренцията се свързва с външната, видимата страна на застрахователната дейност. От значение е как се предлага застрахователният продукт. Позицията на застрахователните дружества зависи от това доколко са акуратни при сключването на електронни застрахователни полици. Точната и по-бързо реализирана продажба е предпоставка за по-добри пазарни позиции и конкурентоспособност спрямо другите дружества на застрахователния пазар.

Конкуренцията в застраховането като предпоставка за възникване на електронна търговия поражда много въпроси, част от които бяха засегнати в настоящото изследване. Безспорно  има и други становища, което  е напълно закономерно, когато се разглежда  глобален проблем, поставен  пред застрахователните дружества.

 

Промяна в пласментната политика на застрахователните дружества

          

Изследване на пласмента на застрахователните продукти като предпоставка за възникване на електронна търговия в застраховането е необходимо, тъй като  чрез него се ускорява и осъществява продажбата на застраховките. Чрез пласмента застрахователните дружества осъществяват контакт с потребителите и пласират застрахователните продукти. Всяко дружество само преценява каква комбинация от мероприятия да приложи, за да стимулира контактите с потребителите. Пласментната политика в застраховането следва да се определи като „комплекс от мероприятия на застрахователното дружество, насочени към реалното потребление на застрахователни услуги и продукти“. Целта на пласментната политика на застрахователите е да се определят каналите за достигане на застрахователния продукт до потребителите. В тази връзка те изграждат различни пласментни стратегии и подходи към потенциалните клиенти  с оглед подпомагане на сключването на застрахователните договори.

Функционирането на застрахователните дружества в динамично променяща се среда и навлизане на информационно-комуникационните дейности  налага използването  на адекватни пласментни стратегии, които да гарантират конкурентоспособността и просперитета им. Конкуренцията в застраховането подтиква застрахователите да търсят различни форми за предлагане на застрахователни продукти на все повече потребители. Традиционните канали за продажба на застраховки чрез застрахователни посредници отстъпват място на нови такива като електронните продажби, чрез които се съкращават значително времето за пласмент и разходите на дружествата.

Пласментните органи на дружествата са  застрахователни  брокери  и застрахователни агенти, които осъществяват директна, пряка комуникация с потребителите, както и поддържането на дълготрайни връзки с реалните застраховани лица. Те са елемент, без който не може да функционира застрахователното дружество. За своята дейност застрахователните посредници получават възнаграждение от застрахователите. Това допълнително оскъпява застрахователните продукти. За да избегнат този разход, който трябва да извършат, застрахователните дружества прибягват до нов начин в пласментната си политика. Това става с помощта на електронната търговия на застрахователни продукти. Чрез нея се осъществява пряк контакт и пласмент между застраховател и застрахован. По този начин се намаляват разходите на застрахователните дружества за пласирането на застрахователните продукти.

Новият начин за пласмент чрез електронни застрахователни продукти способства и за по-бързата и лесна ориентация на клиентите към необходимите им потребности. Вече не се налага посещение на офисите на повечето застрахователни дружества, за да изберат подходящ за тях застрахователен продукт, а това може да стане и от разстояние, като се ориентират от предоставената им възможност по електронен път да сравняват офертите на застрахователите. Това спестява време и средства на потребителите.

Правилното изграждане на пласментната стратегия на застрахователните дружества означава постигане на гъвкавост и бързина при пласмент на застрахователните продукти. Изборът на електронната продажба на застрахователни продукти, съобразно целите и възможностите, се явява основна предпоставка за ефективно прилагане на пласментните стратегии на всяко  застрахователно дружество.      

 

Разноските в застраховането

        

При изследване на предпоставките и факторите за възникване на електронна търговия в застраховането не бива да се пренебрегват разноските. Те трябва да се анализират от всички страни, защото правилното им изчисление е от значение за калкулацията на бруто премиите в застраховането.

В застраховането положителният ефект от намаляването на разноските се свързва не само със самоиздръжката и рентабилността на застрахователното дружество, но и със стойността на застрахователния продукт.  От една страна, намаляването на разноските води до нарастване на положителния финансов резултат от дейността на застрахователя, а от друга, тяхното понижаване се отразява върху размера на застрахователната вноска. Следователно разноските засягат както застрахователя, така и застрахованите.

В специализираната литература е посочено, че от актюерска гледна точка  разноските в застраховането могат да се групират и разглеждат като: аквизиционни разноски - те се извършват за придобиване на нова продукция; инкасови разноски (за животозастраховането) - свързани със събирането на второгодишната и последващите застрахователни вноски; административно-стопански  -  те са управителни и са в сила, докато е времетренето на застрахователния договор.

За да бъде в състояние застрахователното дружество да въздейства върху размера на разноските, необходимо е то да познава причините, които оказват влияние върху тях. Въвеждането на електронната търговия в застраховането според нас е предпоставка за намаляване на разноските, а оттам и цената на застраховките. С оглед постигане икономия от разноски е целесъобразно предлагането на застрахователни продукти да става по електронен път. По този начин се понижават аквизиционните разноски, свързани със заплащане на комисиони на застрахователните посредници при сключване на нови застраховки. Логично след това се понижават и инкасовите разноски, свързани със събирането на последващите застрахователни вноски.

Към посочените дотук причини, оказващи влияние върху аквизиционните разноски на застрахователните дружества, следва да причислим и такива, които са свързани с административно-стопанските разноски. Електронната търговия в застраховането способства  за икономии от канцеларски материали, бланки на застрахователни полици, сметки и бланки под строга отчетност. Не е необходимо последните да бъдат отпечатвани, а е възможно използването само на обикновена хартия за издаването на електронната полица.

Правилното решаване на проблема за разноските е важна задача от дейността на застрахователните дружества. Неговото подценяване води до пропускане на една от възможностите за поевтиняване на застрахователната защита  и за реализиране на печалба. Поевтиняването на застрахователната защита чрез използването на електронната търговия и намалението на разноските е едно съществено предимство за конкурентното място на дружествата. 

При извършването на своята дейност дружествата се стремят да увеличат обема на застрахователната продукция, а оттам да намалят размера на независимите разноски. Един от начините за увеличение на броя на застраховките е свързан с разкриване на допълнителни пунктове за продажба и широка посредническа дейност. Това обаче би довело до увеличаване на застрахователните разноски за издръжка на дейността, заплащане на наеми и заплати на служители. Именно за намаляване на тези разноски  е по-удачно дружествата в своята дейност да предлагат повече и разнообразни застрахователни продукти по електронен път.

 

Промяна на цената на застрахователните продукти

       

На застрахователния пазар се уточняват цената и качествата на застрахователните продукти, които са обект на покупко-продажбата. Решенията на застрахованите и на застрахователите се коригират взаимно. Целта на застрахователните дружества е застрахователните продукти да бъдат продадени по цена и условия, които да им гарантират определена печалба. Застрахованите от своя страна се стремят към цени и условия, съобразени с изискванията за минимални разходи за сигурност. Долната граница на цената на застраховките се определя от еквивалентния принцип в застраховането, който изисква равенство в насрещните плащания на застрахователя и на застрахователната съвкупност. Продажбата на застраховки под тази цена води до негативни финансови последици за застрахователните дружества.

С оглед на конкуренцията, за да привлекат клиенти,  дружествaта могат необосновано да намалят застрахователната вноска под нейната минимална граница. При вземане на такова решение се разчита на благоприятното развитие на риска. Не бива да се забравя обаче, че непрекъснатото залагане на спекулативен елемент поставя под въпрос финансовата стабилност, респективно и съществуването на застрахователя. Освен това в този случай на риск се излагат и интересите на застрахованите. 

Използването на електронната търговия в застраховането засилва конкуренцията между застрахователите, което е предпоставка и води до намаляването на цената на застрахователното покритие. Тя е в основата на възможността застрахователната премия да се доближи максимално до действителното развитие на риска чрез намаляване на добавката за сигурност и понижаване на инкасовите и аквизиционните разноски.

Не трябва да се забравя, че при правилно определяне на рисковата вноска се спазва еквивалентният принцип в застраховането, тоест плащането на застрахователя под формата на застрахователни обезщетения трябва да бъде равно на плащанията на застрахованите като съвкупност за даден период от време. При евентуални отклонения от еквивалентността се налага промяна на застрахователната тарифа. Към чистата нето-премия може да се калкулира добавка за сигурност.

В специализираната  литература  добавката за сигурност се обвързва и изчислява с помощта на стандартното отклонение, а чрез нея се покриват възможните неблагоприятни отклонения от най-вероятното плащане. Определянето на размера на  застрахователната вноска  се  свързва с още един сметен елемент - застрахователните разноски. Докато рискът и неговите отклонения са обективно предположение и е почти невъзможно застрахователите съществено да им влияят, то разноските като трети сметен елемент зависят много от политиката, организацията на работа и пласмента на застрахователните дружества. Затова всеки застраховател се стреми да намали тези разноски, за да е конкурентен на пазара.

Едно от най-важните предимства на електронната търговия в застраховането е възможността за намаляване на разноските, като по този начин се намалява и застрахователната вноска. Това от своя страна е важна предпоставка и фактор за развитието на електронната търговия в застраховането.

Описаните предпоставки и фактори, влияещи върху развитието на електронната търговия в застраховането,  дават основание да се направи следното заключение: посредством конкуренцията между застрахователните дружества се променя начинът на пласмент на застрахователни продукти (включително и по електронен път), което от своя страна е начин за намаляване на застрахователните разноски, а оттам и на цената на застрахователната услуга.