Как се изгражда имиджът на застрахователя?

В условията на застрахователен монопол едва ли беше необходимо да се говори за създаване на имидж на застрахователя. Кандидатите за сключване на застраховка имаха само един избор - държавния застраховател. Освен това в условията на монопол се развиваше преди всичко задължителното застраховане, т.е. застраховането се явяваше като косвен данък за населенито.

В условията на пазарна икономика се създаде застрахователният пазар. На него работят както национални, така и чужди застрахователни дружества. Всяко едно от тях се стреми да привлече колкото се може повече застраховани (в практикуваните от него застраховки), т.е. да разшири дейността си по брой на сключените застраховки и по обем на застрахователните премии.

Основателно може да се отбележи фактът, че за да се намеси дадено застрахователно дружество на застрахователния пазар е необходимо то да има утвърден имидж. Кои са основните предпоставки за постигане на това? Това е въпросът, на който ще потърсим отговор.

Когато се говори за създаване на имидж на застрахователно дружество, задължително трябва да се изяснят особеностите на застрахователната услуга и насоките, чрез които могат да се постигнат положителни резултати при нейното пласиране на застрахователния пазар.

Застрахователната услуга няма субстанция, вид и форма. Това я различава от всички материално-веществени продукти. Важна нейна особеност е, че потреблението й предхожда нейната реализация. Това е свързано с факта, че застрахователната услуга е алеаторна - има вероятностен характер. При нея застрахованият заплаща предварително „цената” на застраховката, като по този начин фактически „купува” застрахователния продукт.

Реализацията на потребността от „закупената” застрахователна защита се осъществява във времето. При една такава постановка (от икономическа гледна точка) застрахователното отношение не може да се разглежда като еднократен акт. Съществува известен период от време между момента на заплащане на „цената” (застрахователната премия) на „стоката” застраховка и момента на евентуалното плащане от страна на „продавача” (застрахователя). Това се дължи на факта, че реализирането на застрахователната защита преминава последователно през три основни етапа - сключване на застрахователния договор, неговото поддържане и оценка на вредите, причинени при настъпване на застрахователния случай. Казано по друг начин - застрахователната услуга следва да се разглежда като едно обещание.

От юридическа гледна точка застрахователната услуга представлява един възмезден договор, чрез който се гарантират интересите на страните в него.

От гледна точка на потреблението самото възприемане на застрахователната услуга е сложен процес. Нематериалният характер на застраховката е причината клиентите на застрахователното дружество трудно да осъзнават качествата на застрахователната услуга и възможностите, които им се предоставят чрез сключването на застраховката. Такава оценка застрахованите могат да направят само ако им бъде предоставена подходящата информация чрез разяснителна дейност от страна на застрахователите.

За да се пласира застрахователният продукт, е необходима съответната организация. Чрез нея не само се изграждат каналите за пласиране на застраховките на застрахователния пазар, но се създават и благоприятни условия за повишаване на тяхната „плътност”.

Трудностите за едно застрахователно дружество са свързани с многообразието на  видове застраховки, подзастраховки и застрахователни комбинации, които се предлагат на застрахователния пазар.

Това налага застрахователното дружество в процеса на пласиране на застраховките да предлага на кандидатите за застраховане точна информация за цялостната дейност на дружеството; за методите, чрез които предлага застрахователните продукти; за тяхната същност и значение; за възможностите, които  предоставя сключването на конкретната застраховка на застрахования. Това най-ефективно може да се реализира чрез подходяща реклама.

Когато се търсят пътищата за подобряване на рекламната дейност на застрахователното дружество е необходимо това да става чрез съблюдаване на трите основни принципа (на базата на които се изгражда застрахователната дейност) - принципа на универсалност на предлаганата застрахователна услуга по дадена застраховка; принципа на пълнота на застрахователното обезпечение и принципа на реалност, който дава възможност за пълното възмездяване на вредите, възникнали при настъпването на застрахователния случай.

Вярно е, че и трите принципа са от значение за процеса на организиране на рекламната дейност на застрахователното дружество, но само два от тях (втория и третия) са гръбнакът на застрахователната реклама. Защо това е така? За разлика от принципа на универсалност (определящ сферата на действие на застраховките и рисковете, включени в отговорност на застрахователя) принципите на пълнота и реалност определят степента на застрахователното обезпечение, както и финансовото равнище на конкретната застраховка.

В бр. 2/2011 г. в статия, публикувана във в. „Застраховател прес”, озаглавена „Имиджът - екзотика, магия или тежък труд”, Гергана Иванова отбелязва: „Корпоративният имидж и име формират гръбнака на всеки бизнес”. Това мнение в най-голяма степен важи за застраховането, защото застрахователната услуга (както вече отбелязах) притежава чисто абстрактни качества. Чрез застраховането на застрахователния пазар се предлага един абстрактен продукт. Потребителите на застрахователната услуга трудно могат да оценят нейното значение - по-точно значението на продуктите (видовете застраховки), в които тя се материализира. Това е и причината изграждането на имиджа на застрахователното дружество да става по различен начин в сравнение с този, който се прилага при другите стопански единици.

Когато дадена стопанска единица търси място на пазара, тя използва широк арсенал  от  рекламни прийоми. Това е нормално, защото целта на рекламата е да се разпространят идеи от политически, икономически, научен и друг характер. Чрез нея се  влияе върху мислите и действията на човека. Тя насочва неговите желания и очаквания в определена посока.

Рекламата не се прави за отделния предмет, а за неговите качества. За предмети, които не са необходими на всяка цена, субективната преценка на отделното физическо или юридическо лице (независимо от качеството на предмета) е от особена важност. При услугите (включително и при застрахователните услуги, които нямат стоков характер) затрудненията се увеличават. Рекламата при стоките е насочена към тяхното качество и потребността от тях. В подобна посока трябва да се ориентира и застрахователната реклама, но при отчитане на особеностите на застрахователните услуги, предлагани чрез различните видове застраховки.

В какви направления следва да се използва рекламата в застраховането? На първо място е необходимо да се подчертае смисълът и същността на застраховането.

На второ място - застрахователната реклама (без някои предварително направени проучвания) може да доведе до негативни резултати. При застраховането има голямо разнообразие от предлагани услуги, които отделното физическо или юридическо лице може да използва. Това е и причината да се извършва индивидуално вербуване на клиенти от застрахователните посредници. Целта на рекламата е да склони евентуалния кандидат да сключи застраховка.

На трето място - застрахователната реклама въздейства психологически върху отделния субект. Поради това са необходими умел подбор на използваната фактология и адекватна художествена изработка на рекламните материали.

Застрахователната реклама не трябва да има лукративна цел. Това обаче не значи да се пренебрегва конкуренцията, която е присъща на една пазарна икономика. В конкурентна среда работят десетки национални и чужди застрахователи.

Нелоялната конкуренция също няма място на застрахователния пазар

Застрахователната реклама не трябва да се прави само с обикновени средства. Добре е да се търсят нови (по-ефективни) начини за привличане на застраховани. Стремежът обаче не е сключване на застраховката на всяка цена. Чрез застрахователната реклама трябва да се изяснява ползата от застраховането и да се насочва потенциалният клиент към конкретно застрахователно дружество.

Застрахователната реклама следва да бъде конкретна и ясна. Чрез нея не се търсят читатели, които ще четат между редовете, за да открият загатването. Тя трябва да поучава и да кара евентуалния кандидат за сключване на застраховка да се замисли.

Добра реклама за едно застрахователно дружество са първокласните, добре обучени, еластични и добре организирани застрахователни посредници - пласьорите на застраховки. Освен директната среща, която се счита за най-ефективна, не са за пренебрегване и рекламните материали, поставени по гари, пощенски станции, спортни игрища, печатни произведения, лозунги върху програми, театрални билети, книги и др. Тази реклама трябва да е изработена така, че да привлича вниманието.

За реклама могат да се ползват също така  електронните медии (радио и телевизия), да се правят конкурси, да се дават сувенири на застрахованите и др. Тази реклама обаче не може сама да бъде достатъчно ефективна за застрахователите. Тя има само насочващ (подготвителен) характер. Чрез нея се привлича вниманието, укрепва се самоосъзнаването за необходимостта от сключване на застраховката.

Приемам напълно становището на Гергана Иванова, че

„ключът към успеха е рекламата, поднесена с достатъчна яснота и уважение”

Лоша е рекламата, която предизвиква недоволство и неприятни чувства. Макар и да привлича внимание, тя не води до ефективни резултати. Дискомфорт ще изпита всеки, който чете реклама, написана с думи, които са необичайни. Не е за препоръчване и реклама, която не може да задържи вниманието на кандидата за застраховане. Такава реклама е безполезна. Такива се явяват и обявите на застрахователните дружества, поставени заедно с други обяви във вестниците. Една статия, свързана със застраховането и написана от известно лице, е много по-целесъобразна.

Дотук бяха изяснени само особеностите и възможностите на рекламата, която трябва да провежда застрахователното дружество. За застраховането обаче само такава реклама не е достатъчна. Най-добрата реклама на застрахователното дружество е плащането на застрахователните обезщетения и суми при настъпване на събития, които са включени в отговорност по сключен застрахователен договор. В условията на свободен застрахователен пазар и остра конкуренция между застрахователите оценката и изплащането на вредите, причинени при настъпване на застрахователните случаи, е най-добрата реклама. Всяко отклонение от това основно правило води до негативни последици за застрахователното дружество. Достатъчно е дори на един клиент на застрахователното дружество (в дадено населено място, квартал или улица) да не се изплати полагаемото застрахователно обезщетение  от страна на застрахователя и в следващите месеци (та дори и години) той трудно ще може да предлага там застраховки.

В заключение ми се иска още веднъж да подчертая, че застрахователните дружества следва да насочат своите усилия към оценяване на реалния размер на вредите и тяхното своевременно изплащане. Това може да стане само ако застрахователното обезпечение е в степен, която дава възможност за покриване на реално претърпените вреди. Затова най-ефикасният начин за повишаване имиджа на застрахователното дружество е реалната оценка (в практиката е възприето неправилно понятието „ликвидация”) на причинените вреди при реализирането на застрахователния случай. Това е най-евтината и най-ефективна реклама. Другата реклама (за която стана въпрос) също има място в дейността на застрахователните дружества. Тя обаче оскъпява предлаганата застрахователна защита, без да допринесе за по-ефективни резултати.

Може би има и други мнения по въпроса за изграждане имиджа на едно застрахователно дружество. Важното обаче е, че една целенасочена и ефективна рекламна дейност е основна предпоставка за развитието на застрахователния бизнес. Особено това е необходимо в условията на икономическа криза. Последната налага и промени в рекламната дейност на застрахователното дружество с оглед намаляване или отстраняване на последиците от нея.