Именно застрахователите трябва да работят за изграждането на застрахователни навици в обществото

Доц. д-р Валентина Драмалиева, преподавател по бизнесетика, ръководител-катедра в УНСС

При взаимодействие с клиентите всеки бизнес разчита те да притежават определена потребителска култура. Тя включва: осъзнаване на необходимостта от определена стока и услуга и разбиране на нейната ценност; основни познания за спецификата на стоката и услугата и за механизмите на равностойна размяна; усвоени обичайни практики на потребителско поведение и формирани навици и критерии в тази посока. Липсата на адекватна потребителска култура затруднява общуването между бизнеса и потребителите, което има негативни последици и за двете страни. В съвременните условия повечето хора имат сравнително добра обща потребителска култура и тя продължава да се развива спонтанно заедно с развитието на пазара.

Очевидно е обаче, че общата потребителска култура не е достатъчна за установяване на ефективни отношения на клиентите с всеки бизнес от финансовата сфера заради нейната специфика. Тази „недостатъчност” се чувства осезателно и на застрахователния пазар. Причините са свързани най-вече с това, че застраховането няма дълбоки традиции у нас и затова все още не може да разчита на изградени потребителски навици. Стопанските проблеми на прехода и липсата на достатъчно средства в населението и в голяма част от икономическите агенти също имат негативно отражение. В тази ситуация хората предпочитат да не се осигуряват срещу риска, а да разчитат на късмета си злото да ги отмине. Едва когато злото се случи - природно бедствие, лоша реколта или друго неблагоприятно стечение на обстоятелствата в житейски или бизнесплан, те си дават сметка за смисъла от застраховането. Но дори и собственият неблагоприятен опит нерядко предизвиква у тях негативизъм пак към застраховането. Хората обвиняват застрахователите, че не са ги убедили да им станат клиенти. А ако вече са клиенти, очакванията им често остават неудовлетворени след настъпване на застрахователно събитие. Недоволството обикновено се поражда от това, че не са им били известни в детайли всички предварителни застрахователни условия. Липсата на добър диалог с потребителите /практически цялото общество/ има негативни резултати за застрахователния бизнес. Същото е валидно и за цялото общество, търпящо огромни загуби в трудни моменти. Същевременно това е сериозна заплаха за всеки бизнес и за бизнеса изобщо, защото са основни потребители на застраховането.

Изграждането и развитието на застрахователна култура сред бизнесагентите /извън застраховането/ и сред обществото е задължително условие за преодоляване на неблагоприятната ситуация. Застрахователната култура може да допринесе значително и за развитието на застраховането в интерес на всички „засегнати страни”. Възможно е тя да се изгради като естествен процес и да се усъвършенства спонтанно в пазарните отношения. Но това е свързано с твърде дълго лутане и трупане на опит, а хората отдавна са осъзнали предимството да се учиш не само от своите, но и от чужди грешки. Освен това нито е икономически ефективно, нито е етически допустимо нещата да се оставят само на собствената им инерция. Очевидно е, че и тук, както и за решаването на много други пазарни проблеми, са необходими допълнителни и целенасочени човешки усилия. Нещо повече - съвкупност от усилия.

На първо място, нужна е широка разяснителна кампания, която да представи застраховането като важно постижение на човешката цивилизация. Трябва да се помогне на хората да осъзнаят необходимостта от застраховане и изключителната му значимост както за бизнеса, така и за обществото. Сериозен проблем е, че трябва да се води борба с наложила се представа в житейските среди за застраховането като непрозрачен бизнес, който печели за чужда сметка. Допълнителен негативизъм в тази посока внасят и задължителните застраховки, на които в повечето случаи се гледа единствено като на бреме. Като реакция се появява стремеж те да бъдат отложени или заобиколени. Пример за това е и ниската събираемост по задължителната за водачите на моторни превозни средства Гражданска отговорност. Не се посрещат добре сред широките обществени слоеве и идеите за разширяване на задължителните застраховки /имуществени, земеделски/ въпреки трагичните за много хора последици от природни бедствия напоследък.

На второ място, нужни са усилия за разширяване на общественото познание за същността на застраховането, основните му принципи и механизмите на действие. Не може, разбира се, всички да са застрахователни експерти, но безспорно трябва да се постигне съгласуваност за необходимия минимум. За много хора това са нови и твърде специализирани знания, които те не могат да придобият само в собствения си опит, а същевременно именно за опита им е нужно да знаят какво може/не може да се очаква от застрахователя и при какви условия. Полезно би било част от тези знания да се трупат още в подходяща ученическа възраст като базисно икономическо и гражданско образование и възпитание в предвидливост. Иначе ще продължат да битуват представи от рода на: „Застраховах си апартамента, но нищо не се случи, а те не ми върнаха парите.” Това изказано възмущение не е от виц, а е цитат от застрахователната практика и не е единствената демонстрация на ниската ни застрахователна култура като потребители. Като знаят повече за застраховането, хората не само стават негови потребители, но и повече изискват от него, което от своя страна стимулира застрахователния бизнес.

На трето място, нужни са усилия за изграждане на навици за застрахователно поведение. В тази посока има достатъчно икономически механизми за стимулиране на потребителското поведение и за привличане на постоянни клиенти. За да се създадат добрите навици, е нужно първо самото застраховане да се наложи като безусловно добра и полезна практика в обществото. Освен това трябва да се преодолее лошият „навик” на хората да не се застраховат, широко разпространен дори заради това, че не изисква усилия. Безспорно е, че именно застрахователите трябва да работят за изграждане на застрахователни навици в обществото, като използват за целта етически приемливи средства. Съмнително, а и недопустимо е да се разчита, че навиците може да се изградят чрез нелоялна конкуренция с другите в бранша, каквито примери наблюдаваме. Не водят до добър резултат и опитите за привличане на клиенти по задължителната застраховка на МПС например чрез евтини трикове /печено пиле, билет за кино, безплатен бензин/, защото те внасят повече съмнение, отколкото доверие в сериозността на застрахователния бизнес.

На четвърто място, нужни са усилия за изграждане у потребителите на правилни критерии за избор на застраховател. В застрахователната култура трябва трайно да залегне разбирането, че не само цената е определяща при избора. Това е валиден принцип и за общата потребителска култура, но за застрахователната той е още по-важен, защото несъобразяването с него често лишава хората от възможността изобщо да ползват застрахователната услуга. Това е икономически недалновидно и етически неприемливо. Част от застрахованите разбират от негативния си опит, че ниските цени на полиците правят невъзможно изплащането на застраховки. Затова трябва да се утвърждават качествената застрахователна услуга и стабилната компания като основни критерии за избор на застраховател. Важна е разумната справедлива цена, а не ниска цена „на всяка цена”. Това е добър стимул за развитие и на застраховането.

Неразумно ниските цени на някои застрахователни премии, използвани в конкурентната борба, внасят допълнителни съмнения и недоверие у потребителите - защо едни компании могат да предлагат услуга на такава цена, а други не?

За съжаление лош пример в налагането на основен критерий на застрахователния пазар дава държавата, която също е потребител на застрахователни услуги. При избора на застраховател за възлагане на обществена поръчка например обикновено само цената се ползва за определящ критерий. Винаги се търси „най-евтината” застраховка за автомобилния парк, за сгради, за съоръжения и това се приема за най-правилно. От икономическа гледна точка - защото е свързано с най-малко разходи. От етическа гледна точка - защото критерият е ясен и прозрачен и така се елиминират други лични интереси. По принцип това е така, но по същество то често демонстрира едно формално отношение към застраховането и неговите цели. Недопустимо е държавата да разчита само на това, че застрахователните събития няма да се случат, за да смята, че спестените пари са единствено важни при избора на застраховател. Държавата трябва да дава пример на другите потенциални потребители и да налага като критерий за избор не само цената, но и качеството на услугата.

Кой е отговорен за усилията?

Както беше споменато, основна отговорност за целенасочените усилия за формиране и развитие на адекватна застрахователна култура носи самият застрахователен бизнес, въпреки че това не е само в негов интерес, а е в интерес на всеки друг бизнес и на всички хора в обществото. Тази грандиозна задача не е по силите на отделна застрахователна компания, а само на всички тях заедно. По този начин се очаква застрахователният бизнес да си осигури благоприятна среда за икономическа дейност и печалба, а заедно с това да реализира и една от основните си социални отговорности. За постигане на тази цел компаниите в бранша първо трябва да обединят усилията си за налагане на добрата застрахователна практика. Това неминуемо включва зачитане на ценностите, нормите и принципите на бизнесетиката както в отношенията с техните клиенти, така и между тях самите. В този смисъл лоялната конкуренция подпомага, а не ограничава тези усилия.

Освен визираната по-горе роля - да бъде еталон при изграждане и утвърждаване на застрахователната култура - държавата има и друга отговорност в този процес. Чрез правните закони и процеси тя регулира допълнително отношенията между застрахователите и потребителите, за да гарантира взаимното зачитане на техните права и за да предотврати някои нежелани практики в интерес на двете страни и на цялото общество. В тази посока са насочени и нейните усилия да налага определени застраховки като задължителни. Но това само по себе си не решава проблемите на застрахователния пазар. Напротив, често именно задължителността става повод тези застраховки да се приемат формално от потребителите и да се сключват само защото са задължителни, без да се прави обмислен избор на застраховател по сериозни критерии. В същото време всеобщо недоволство сред „задължените” потребители на застраховки буди недостатъчният контрол на държавата при изплащането /и особено при неизплащането/ на щети по тези застраховки. От етична гледна точка се поражда съмнението, че държавата действа несправедливо, защото третира двете страни неравностойно. От една страна, тя ефективно задължава водачите на МПС например да сключат Гражданска отговорност и целогодишно ги контролира чрез специалните си органи, което е в интерес на застрахователите от общото застраховане. От друга страна, тя не задължава достатъчно ефективно застрахователите да изплащат щетите, което определено не е в интерес на застрахованите. Така се насажда съмнение и недоверие не само към отделни компании, но и към целия застрахователен бизнес и към смисъла от застраховането. Това оказва допълнително негативно действие върху застрахователната култура и от своя страна повлиява обратно застраховането в отрицателна посока.

Държавата определено има отговорност за застрахователната култура на обществото. Тя може и трябва да й влияе благоприятно, като търси работещи механизми. Но далеч не всички отговорности в тази посока са концентрирани в държавата. Основната отговорност за адекватна застрахователна култура носи самият застрахователен бизнес, като част от отговорностите към неговите потребители и като аспект от социалната му отговорност. Справедливо е всяка застрахователна компания и всички те заедно да реализират на практика тази отговорност, без да разчитат само на държавата и без да я обвиняват за всички неудачи, които ниската застрахователна култура им причинява. Инициативите, усилията и средствата, които са необходими за това, трябва да дойдат именно от застраховането. За постигането на тази цел са нужни обединените действия на всички в бранша - както застрахователните компании, така и застрахователните посредници - брокери и агенти. Не бива да се подценява ролята на посредниците в застраховането, защото тяхната дейност ги доближава най-много до хората и до техните потребности. Те най-лесно могат да преценят нивото на застрахователната им култура и в най-голяма степен са в състояние да повлияят за нейното развитие в интерес на целия бизнес. Тяхното предимство е, че могат да използват за тази цел не само скъпи широкомащабни кампании, а също индивидуалния контакт с всеки потенциален потребител и силата на личното убеждение.

Най-силно позитивно въздействие върху застрахователната култура има доверието, което застрахователният бизнес трябва да изгради на пазара и в обществото. Това е възможно най-вече чрез утвърждаване на добрата застрахователна практика като модел на поведение в бранша. Репутацията, която се гради от доверието към всяка отделна застрахователна компания, повлиява събирателно целия застрахователен пазар.

Реализирането на отговорността за застрахователната култура като всяка друга социална отговорност е свързана с някои разходи или пропуснати печалби за отделните компании, но това е една оправдана инвестиция в добрата репутация на застрахователния бизнес, т. е. в печеленето на клиенти, оставането на пазара, бъдещите печалби.