Google или Facebook

Милиарди долари са прахосани за маркетингови програми, които независимо от това колко добре са замислени, колко брилянтно изглеждат и с какъв бюджет разполагат, никога не биха могли да се осъществят. Повечето мениджъри вярват, че една добре съставена, добре изпълнявана и добре финансирана маркетингова програма не може да не работи. Но това не винаги е така. Подобни примери ще открием дори при IBM, General Motors, Sears, Roebuck. Методите и средствата, използвани от Sears, Roebuck, може и да са били правилни, а понякога дори и да са се отличавали с находчивост. Ръководителите на програми в General Motors може да са били най-добрите и най-умните. Естествено е, че най-големите и най-добрите компании от рода на General Motors и IBM обикновено привличат най-добрите и най-умните служители. Но самите програми са били базирани на предположения, които не са били верни.

            Когато попитали Джон Кенет Гълбрайт какво според него мислят американците за най-крупните корпорации в страната, той отвърнал, че се страхуват от силата им. Днес те вече се страхуват от невежеството им.

            Всички компании имат проблеми. Особено по-големите. Сполучлив пример за това е General Motors. Компанията плати ужасна цена за това, че разруши идентичността на своите марки (тя им постави еднакви цени и ги направи да изглеждат еднакво). Проблемът на General Motors не е в конкуренцията, макар че тя нарасна. Не е и в качеството, макар че General Motors очевидно не предлага супер качество. Той определено е свързан с маркетинга.

            Когато днес една компания греши, това много скоро проличава, тъй като конкуренцията й открадва бизнеса. За да си го върне, компанията трябва да чака други да сгрешат и да види как може да се възползва от ситуацията.

             Прилагането на маркетинга в застрахователната дейност е доста по-трудно за разлика от материалното производство. Именно тази разлика не позволява директно пренасяне на принципите, формите и средствата на маркетинга от различните дейности на икономиката в областта на застраховането.

            В условията на свободен избор и конкурентна среда в застрахователната дейност нараства необходимостта от използването на подходящи маркетингови средства към застрахованите. Това се дължи на уникалните характеристики на застрахователните услуги и връзката им с клиента, който ги ползва. В този смисъл именно потребителят стои в центъра на маркетинговите изследвания на застрахователното дружество. Целта на застрахователния маркетинг е не само да изучава търсенето на застрахователни услуги, но и активно да въздейства за формиране на потребителското търсене.

            Застрахователният маркетинг може да се определи като  „своеобразен начин за активна пазарна намеса” на застрахователното дружество, която се изразява в осъществяването на специфични въздействия спрямо участниците в пазарната среда и прилагането на гъвкави подходи към потребителите на застрахователни услуги с цел задоволяване в максимална степен на застрахователните потребности и интереси.       Спорен е въпросът дали застрахователният маркетинг повишава ефективността на застрахователното дружество, или е скъп лукс без съществен ефект за застрахователната дейност. И двете тези имат своите привърженици. Факт е и че маркетинговите дейности са необходими, за да се предоставят на хората задоволяващи ги стоки и услуги. Без съмнение тези маркетингови дейности струват пари. В САЩ половината от всеки долар на купувача отива за маркетингови разходи. Щом маркетингът поглъща половината от всеки долар за покупка на стока или услуга, трябва да се знае как се използват тези пари.

            Повече са може би аргументите в полза на това, че маркетингът повишава ефективността на застрахователното дружество. Добре планираната, финансово обезпечена и реално изпълнима маркетингова  програма е гаранция за постигане на крайната цел - увеличаване на пазарния дял, подобряване качеството на застрахователния портфейл и други.

Застрахователното дружество първо трябва да открие какво ще задоволява потребителите и с тази информация да създаде удовлетворяващи продукти. Но и това не е достатъчно. След това тези продукти трябва да се предоставят на потребителите. Процесът обаче не спира дотук. Застрахователното дружество трябва да продължи да модифицира, адаптира и развива продуктите, за да бъде в крак с променящите се желания и предпочитания на потребителите. Маркетинговите дейности започват и завършват с потребителите.

 Новите медии - по джоба на всеки предприемач

У нас рекламният пазар като обем е доста голям, но фирмите, които разполагат с огромни средства за реклама, не са толкова много. На практика в условията на криза българските фирми рекламират много пестеливо, което е естествено, като се има предвид налагащото се свиване на разходите. Но това не е практика, която помага да се запази или разшири пазарен дял. А какво да кажем за малките компании, които имат отчаяна нужда едновременно от пари и реклама? Така че кризата по един естествен път насочва средните и малките компании и новосъздадените фирми към новите медии, които са по джоба на всеки предприемач - интернет и социалните мрежи. Къде по-смело, къде по-внимателно и с различен успех, в България вече се усеща раздвижване в тази посока.

Другата тенденция, която у нас все още се подценява, е фактът, че традиционните начини на рекламиране все по-малко работят. Хората са претрупани от грижи и информация и все по-рядко обръщат сериозно внимание на радио- и телевизионните реклами, на рекламите в пресата и билбордовете.

Всички маркетинг отдели са изправени днес пред необходимостта да намерят директен път към клиентите със своите реклами, и то така, че да бъдат забелязани гарантирано. При това с минимум средства.

 Всички ставаме свидетели на това колко динамично се развива интернет и как постоянно изникват нови и нови възможности за достигане на таргетираната публика. От известно време непрекъснато слушаме за социални онлайн мрежи за общуване (такива като www.facebook.com, www.myspace.com, www.twitter.com, www.linkedin.com и много други), Pay-Per-Call опции (или заплащане при осъществено запитване по телефона), блогове, подкастове и какво ли още не. Но дали наистина си заслужава да се инвестира във всяка една възможност, която интернет предлага?

Факт е, че за да бъдат по-близо до своите клиенти и партньори, част от застрахователните компании и брокерите си създадоха профили в социалните мрежи. Факт е, че социалните медии са явление, което все по-масово навлиза в бита на потребителя. Платформите им дават разнообразни възможности за уебреклама. 

            Истината е, че колкото и нови пътечки към потребителя да изникват, търсачките си остават лидери и все още поддържат най-големия трафик при търсенето на информация в интернет. Именно затова е най-сигурно да вложите своите пари, време и усилия в SEO оптимизация на вашия сайт или Pay-Per-Click кампании.

SEO оптимизацията представлява оптимизиране на структурата и съдържанието на даден уебсайт с цел той да излиза на първите страници с резултати при органично търсене по ключови думи. При Pay-Per-Click кампаниите рекламодателят залага бюджет за набор от ключови думи. При търсене по тези ключови думи информацията, подадена от рекламодателя, се появява на страницата с резултатите под формата на спонсориран линк, текст, банери и др. Рекламодателят плаща при клик върху неговия линк.

            Две от най-големите рекламни агенции в света повишиха прогнозите си за продажбите на реклама в глобален мащаб заради очаквания, че разходите в бързоразвиващи се икономики като Китай ще натежат повече от несигурността в големите западни пазари, съобщи Ройтерс. Zenith Optimedia, част от френската група Publicis, повиши прогнозата си за ръста на рекламните приходи през 2010 г. на 4,9% от 4,8%, докато MagnaGlobal, част от InterPublic, увеличи прогнозата за 2011 г. до 5,4% от 4,2% и очаква пазарът да достигне 412 млрд. долара тази година
Zenith Optimedia прогнозира рекламните приходи на вестниците и списанията да се понижат с 2% до 2013 г., а от MagnaGlobal казват, че интернет ще изпревари вестниците по рекламни приходи и ще стане вторият по големина медиен канал в света дотогава. Интернет ще продължи да бъде най-бързо растящата медия, като от Zenith Optimedia прогнозират продажбите на онлайн реклама да се повишат с 48% за периода. Приходите от интернет реклама може да достигнат 117 млрд. долара до 2016 г., изчисляват от MagnaGlobal. Растящата популярност на видеосъдържанието и социалните медии в интернет като рекламни платформи означават, че дисплейната реклама в мрежата може да нарасне по-бързо от платените резултати при търсене за първи път от години. От Zenith Optimedia допълват, че данните на компанията за интернет са занижени, защото рекламодателите инвестират много повече в различни типове онлайн маркетинг, които не се броят за рекламни разходи в традиционния смисъл. Компаниите търсят все повече контакт с потребителите чрез собствените си сайтове или в социални медии като Twitter или пък поощряват потребителите да обсъждат техните марки във форуми или блогове, без да купуват реклама като такава.

            Факт е, че това, което работи за един бизнес, може да не работи за друг. Няма категоричен отговор на въпроса „Къде да вложа парите си?”, но има факти, които може да ви покажат правилната посока.

Вложеното време

Най-важните фактори, които оказват влияние върху взeмането на решение дали да се прави SEO оптимизация и Pay-Per-Click кампания, са време и ефективност. Изборът зависи от това за какъв срок от време трябва да се привлече трафик от посещения. Най-бързият начин да се привлече голям трафик към корпоративен или друг сайт е чрез Pay-Per-Click кампания. Създава се кампания, стартира се и с няколко клика вече e налице трафик.

За да е успешна една такава кампания обаче, е важно какво стои зад линка, на който ще кликнат потребителите. Важно е страницата, която се отваря след клик, да дава информация, свързана с ключовите думи, по които потребителят е търсил. Ако ключовата фраза е „имуществена застраховка”, не е много уместно линкът да води към корпоративната страница на някой застраховател, защото търсещият няма да си направи труда да прегледа информацията за всички продукти и услуги на застрахователя. Най-добре е линкът да води до специално направена страница за дадения продукт или услуга, а още по-добре, ако линкът води към инициатива, която ангажира потребителя с определено действие.

Всяка Pay-Per-Click кампания създава силен трафик от посещения, но в момента, в който кампанията приключи, този трафик е прекъснат безвъзвратно. Това означава, че този метод е по-подходящ, ако се прави промоция, конкурс, състезание и т. н.

За дългосрочни резултати е по-подходящо да се направи SEO оптимизация на уебсайт  за органично търсене. При този интернет маркетинг метод е много важно търпението, защото резултатите се постигат бавно, но пък си заслужават усилията. Поради динамичния характер на търсещите машини е много трудно да се предвиди точно за какъв период от време ще се постигнат поставените цели. Прави се някаква промяна по сайта и понякога отнема месеци, за да се отрази тази промяна от търсачките. Освен това не трябва да се забравя, че оптимизирането на един сайт за органично търсене е процес, а не еднократно действие и изисква постоянни усилия от съответния специалист. Тъй като търсещите машини непрекъснато сменят алгоритъма си на работа, сайтовете имат нужда от чести промени. Всички тези усилия, средства и време заслужават да бъдат инвестирани заради постигнатия резултат. А именно: постоянно присъствие в органичните страници с резултати на търсачките, което създава безплатен трафик към съответния сайт.

 Вложените средства

 Най-вероятно сте чували да казват, че „SEO оптимизацията е скъпа!”. Така ли е наистина?

SEO оптимизацията обикновено изисква предварително инвестиране на средства, но какво получавате в замяна? По-висок ранг на оптимизирания сайт и безплатен трафик от посещения, който идва от страниците с органични резултати на Google, Yahoo, MSN, Ask и другите търсачки.

С Pay-Per-Click кампании може многократно да се привлече трафик и той да бъде контролиран чрез ключовите думи, на които е заложено, но всеки път трябва да се плаща за този трафик. Така може да се окаже, че РРС Pay-Per-Click кампаниите излизат по-скъпо.

Рay-Рer-Сlick кампания лесно може да се организира, но истинското предизвикателство е да видите оптимизирани сред първите 10-20 резултата от търсене по определени ключови думи. Да позиционирате сайта си сред първите 5-6 места в полето с резултатите на Google например, е като да сложите огромен билборд на НДК или на най-натоварения булевард в София.

 Вложените усилия

 И двата метода на интернет маркетинг изискват усилия и време, за да се постигнат отлични резултати.

Оптимизирането на един уебсайт прилича на изкачването на планински връх. Веднъж като започне изкачването, не се спира до върха. Работи се много часове наред по оптимизирането и се почива, докато роботите на търсачките не открият подобренията, които са направени. Резултатът е положителен, ако сайтът се е преместил на по-предни позиции в полето с резултати от търсенето, но точно тогава изкачването на върха започва отново.

За създаването на една успешна Pay-Per-Click кампания също се изискват големи усилия и добра стратегия. Веднъж като се измисли стратегията, кампанията трябва да се направи силно атрактивна, за да привлича достатъчно голям трафик, а след това е необходимо да се прави ежедневен анализ на резултатите и да се правят адекватни промени.

Всеки от описаните методи има своите предимства и недостатъци в зависимост от поставените цели и специфичните нужди на конкретния бизнес. Но ако все още се чудите дали изобщо да маркетирате онлайн, имайте предвид, че вашата пряка конкуренция вече присъства в интернет по един или друг начин.

            Застрахователният продукт предполага различен маркетинг

             За разлика от материалния продукт, който потребителят може да види и да пипне, при застраховането той си купува едно обещание - ако се случи нещо в бъдеще,  застрахователят ще го възмезди за причинените вреди.

            Застрахователният продукт е предназначен да задоволява потребителското търсене  на застрахователния пазар. Той представлява конкретна застраховка, която застрахователят предлага на кандидата за застраховане като застрахователна оферта. Понятието „застрахователен продукт” се отъждествява и с понятието „застрахователен договор”. За застрахования сключването на застрахователен договор означава реално „потребяване” на застрахователния продукт, а за застрахователя „пласиране” на застрахователния продукт. В основата на търсенето и предлагането на застрахователните продукти стоят рискът и вредата, която той може да причини. Потребителите на застрахователни продукти търсят средство за компенсиране на последиците от застрахователните събития. Застрахователните компании пък предлагат сигурност на застрахованите лица като възмездяват вредите, причинени от риска. Така на практика от гледна точка на застрахования „купуването” на застрахователен продукт е „купуване” на начин за трансфер на риска върху застрахователя. За застрахователя продажбата на застрахователни продукти е начин за набиране на паричен фонд под формата на застрахователни премии, който се образува и разпределя само между участниците в застрахователната съвкупност.

            От маркетингова гледна точка се счита, че осъзнатият застрахователен интерес е налице, когато евентуалните потребители имат реална нагласа за застраховане и действителна мотивация за потребяване на застрахователна защита.

            В условията на пазарна икономика и остра конкуренция застрахователното дружество следва да използва всички възможности, които му предлага маркетинга, за да може да остане на пазара,  да запази стария си застрахователен състав и да привлече нови клиенти. Да предложи качествени продукти и сервизно обслужване на високо ниво.

Ожесточената битка между титаните

Социалната мрежа Facebook е много близо до реализиране на 2 млрд. долара приходи за изминалата година, коментира Bloomberg.com. Ако цифрите се потвърдят,  това ще означава, че Facebook е акумулирал годишни приходи поне два пъти повече спрямо предходната 2009 г., когато от компанията обявиха 800 млн. долара печалба. Истината е, че тези цифри са огромна изненада дори за добре запознатите с маркетинговата стратегия на Facebook, като очакванията за тази година бяха за почти 1,5 млрд. приходи. В момента компанията се конкурира ожесточено с Google в сферата на онлайн рекламата за привличане на фирми, които се нуждаят от целеви маркетинг с висока възвръщаемост на инвестициите.

С повече от половин милиард потребители, Facebook постепенно се превърна в изключително атрактивно място за реклама, привличайки компании като Coca-Cola Co., JPMorgan Chase & Co., Adidas AG. Всъщност Facebook обслужва около 50 млрд. дисплейни реклами месечно и е на път да достигне квотата от 1 трилион реклами годишно. А когато стане въпрос за приходи от виртуална валута - приходи, които идват директно от самите потребители - Facebook печели повече от всякога. Невероятният успех, който постигнаха обикновени игри, разработвани от  студия като Zynga,  сериозно допринася за постъпилите в хазната приходи, генерирани директно от потребителите, които плащат със своите Facebook кредити. За всеки долар, похарчен от потребител, социалната мрежа печели  0,30 долара. Ожесточената битка между Google и  Facebook за приходите от онлайн реклама ще продължи с пълна сила и през тази година. В голяма степен представянето на Facebook зависи от конкурентните модели, на които компанията ще заложи в предлагането на ефективни и убедителни маркетинг стратегии.

 Нова възможност - лайв чатът

От години международните банки и застрахователи използват чат софтуер. Установено е, че чат комуникацията се възприема много добре от потребителите, защото е по-достъпна, безплатна и неангажираща цялото внимание. Лайв чатът спомага и за увеличаване на времето прекарано от посетителите в уеб сайта. Банките и застрахователните компании реално увеличават броя на клиентите си  с чат софтуери, консултирайки посетителите на сайтовете им за предлаганите от тях услуги.

Какви са ползите от софтуера за онлайн чат? На първо място повече възможности за комуникация. Чатът е една от най-разпространените форми за комуникация. Често чатът е по-удобен спрямо другите начини за комуникация, защото може да се чати между другото и не е необходимо посетителят на уеб сайта да има някакъв инсталиран софтуер. Помислете и изпробвайте на практика колко клиенти месечно изпуска вашият бизнес заради това, че не решават да се обадят. И на второ място, активността е във ваши ръце, тъй като разполагате с директен достъп до посетителите на вашия сайт в реално време. Може да заговорите всеки, да го попитате от какво се интересува, да го ориентирате и консултирате. Вече не е нужно да чакате посетителите на вашия сайт да се решат да се свържат с вас, сега вие може да се свържете с тях - лесно и веднага.

Балонът, който може да се спука

Наистина Facebook има 500 млн. потребители, но всъщност каква е стойността на това? Според някои анализатори пазарната стойност на компанията е 35 млрд. долара, но акциите на социалните мрежи все още не се търгуват публично. Twitter, който почти няма приходи, се оценява на 1,5 млрд. долара, докато пазарната цена на LinkedIn се предполага, че е 1,4 млрд. долара. „Не съществуват никакви индикатори или методи за оценяване, които да насочват инвеститорите“, казва Викрам Маншарамани, автор на Boombustology: Spotting Financial Bubbles Before They Burst. „Когато имате такава липса на яснота, почти всичко е възможно“.

Гергана Иванова