Десет златни правила за успешна застрахователна продажба

Времето, когато продажбите, в който и да е сектор, се крепяха на личен чар и/или умението да се „манипулира“, отмина заедно с унифицираните продукти, които се продаваха в офиси, магазини и павилиони. Независимо дали става дума за финансови услуги, като банкови депозити, застрахователни продукти или кутия шоколадови бонбони, българският пазар дълго време бе поставен в ситуация на тихо и кротко съществуване, защото качествата на предлаганите продукти и услуги не се различаваха особено един от друг. Еднакви тапети, еднакви депозити, еднакви застраховки. Всеки от нас помни тези времена. Но ето че светът се промени, и то драстично – за добро или за зло. И всички ние трябва да вървим в крачка с промените, да усещаме вкуса и ритъма на новите течения, защото в противен случай те просто ще ни удавят.

Новите правила не отменят старите, а просто добавят някои нови, с които всеки успешен застрахователен агент и брокер е „на ти“. Правилата, макар и простички и ясни, не винаги се поставят на масата за обсъждане по две причини. От една страна, умелите застрахователни представители и мениджъри до такава степен са свикнали с тях, че смятат, че се „подразбират“ и нямат нужда от допълнителен коментар.  Втората причина е, че често хората, които се ангажират с обучаването на новите застрахователни агенти, са склонни да прилагат вътрешно заглавие: „тактиката на велосипеда“при обучението. Всеки, който умее да кара велосипед, на практика не мисли за конкретната техника на управление и истината е, че дори е опасно да се замисля, защото така умението, преминало вече в подсъзнателните му реакции, ще изплува на повърхността. Човекът ще трябва да се замисли как точно държи кормилото, накъде трябва да го мръдне, ако балансът се измести вляво и накъде вдясно... От опит знаем, че това обикновено води до... падане. А какво би станало, ако говорим за предаване и разказване на тези умения на нов, неопитен индивид, който тепърва се учи и всичко за него е ново. Изпитаният метод в този случай е просто да качим човека на колелото и да го оставим да се научи сам, като в началото го държим или му прикачим помощни колела. Да усети „с кожата си“ правилата на играта.

Би било прекрасно, ако можехме във всяка една ситуация да прилагаме този подход, но за жалост разликата между карането на велосипед и застраховането е твърде драстична. Най-лошото, което може да сполети неопитния велосипедист, е да ожули няколко пъти колената и лактите си, но ако продължава да опитва, в крайна сметка ще се научи както милиони хора преди него. При продажбата на застрахователни продукти обаче методът на пробата и грешката залага на карта много повече от няколко ожулени колена – имиджа на цяла една компания, труда на десетки експерти, ангажирани в разработването на продуктите, за да отговарят на нуждите на потребителите, а и интересите на клиентите, които могат не на шега да бъдат накърнени при една неуместна продажба или пък при провал на перспективна сделка.  Ето защо водещите застрахователни компании прибягват до услугите на професионални консултантски компании, които да обучават бъдещи и настоящи агенти и консултанти по продажбите. Вестник „Застраховател прес“ предлага на вашето внимание някои „златни правила“ за провеждане на успешна презентация на застрахователни продукти“, които обикновено залягат в основата на професионалните консултантски програми.

Успешната презентация на един застрахователен продукт започва с множество въпроси, десетки отговори и изказани мнения, спорове и напрегнато от размисли мълчание. Ето че настъпва моментът, когато презентиращият ще трябва да представи най-важния, решаващия аргумент. Като по правило именно в тази минута се решава съдбата на всяка продажба. Ще се състои ли сделката, ще бъде ли клиентът застрахован, зависи от това колко грамотно и качествено агентът ще направи презентацията на застрахователния продукт. Какви са правилата, които трябва да се следват, за да се направи това, за да се осъществи действително качествена презентация, и как да се овладеят инструментите, използвани от успешните презентатори?

Ключовото начало

Всеки, който поне веднъж се е занимавал с продажби на специфични финансови продукти като застрахователните, при подготовката си си е задавал въпроса – откъде да започна? Кой да бъде водещият ми аргумент? Как да завърша презентацията? За да се опрости тази задача специалистите консултанти препоръчват запознаване с евристичното описание на застрахователния продукт. Това би могло да помогне да се разложат на части всички характеристики и особености на продукта. Цикълът на евристичното описание се състои от няколко стъпки.

Нека продуктът говори

Обясняването на характеристиките на продукта трябва да бъде водещо при всяка презентация. Нека оставим увещанията и шаманските техники на очароване за други сфери на обществения живот – далечни от финансовия свят.

На първо място, в началото на презентацията трябва да се изложи описанието на основните характеристики на продукта, така че да станат ясни покриваните рискове, условията на застраховане, условията на обслужване на клиента, както и ограниченията.

За да може качествено да разкаже за този застрахователен продукт, застрахователният агент трябва да познава в детайли правилата на застраховането. Повечето грешки при продажбата на  разсрочени,  дългосрочни застрахователни договори са свързани с това, че агентите при продажбата не могат грамотно да обяснят условията на застраховане заради незнание на основните правила в застраховането. Едва ли ще ви прозвучи непознато например казусът, при който жена от провинцията вдига скандал в офис на голяма застрахователна компания, защото не разбира причината, поради която е получила известие за дължима вноска по сключена застраховка „Живот” със спестовен елемент. От нейните обвинения става ясно, че застрахователният агент не й е обяснил, че според условията на договора тя ще трябва да плаща в течение на петнадесет години. „В името на подписа“ той я е убеждавал, че когато внесе веднъж „парите“, тоест първоначалната вноска, тя ще има застрахователна защита, а когато изтече срокът, ще получи своя „милион“. Разбира се, в приведения пример е очевидна не само слабата образованост на агента, но и неговата явна склонност към мошеничество и машинации. Но дори и да не се стига до такива крайности, все пак случаите с нанесени вреди на клиентите и на застрахователните компании вследствие на недостатъчна компетентност на агенти и посредници са твърде важни, макар и не толкова чести, за да не им се обръща внимание.

Детайлното познаване на инструкциите, придружаващи всеки застрахователен продукт, е повече от задължително условие, за да се извърши компетентна продажба. Практиката обаче показва, че само малка част от агентите са си направили наистина труда да изчетат и изучат тези инструкции. Резултатите в крайна сметка от това са плачевни -  презентацията на продукта при някои агенти прилича повече на сеанс по увещаване, а нерядко и с примес на шамански методи, вместо качествено да се разкаже за продукта.

Важността на структурата

Следваща крачка в представянето трябва да стане описанието на структурата на застрахователния продукт. Тук трябва да се разкаже за съставните елементи на продукта и тяхната взаимосвързаност. По  правило взаимосвързаност между различни, отделни елементи присъства в продуктите от типа на застраховките „Живот” със спестовен елемент. В този вид продукти съществува елемент на акутна злополука, както и спестовната част. Предлагащите такъв вид продукти често недооценяват важността на този елемент от презентацията, но е много важно клиентите да знаят какво точно ще получат, давайки своите пари. Когато клиентът получи цял списък с преимущества, които присъстват в този продукт, на него ще му бъде много по-лесно да вземе решение. Дори ако се вземе за пример сравнително простичкият за обяснение и продажба продукт „Гражданска отговорност” на МПС, то тук може да се разкаже за преимуществата,с които могат да се получат различни комбинирани крос-оферти.

Сравнението с конкурентите

както и начините на предлагане на продуктите от различни брокери, нерядко се възприема като табу, но в съвременните условия, когато пазарът е препълнен с предложения, предлагащите застрахователни услуги трябва да знаят преимуществата и отличителните качества на продуктите в собствената си офертна листа. Тук е особено важно да не се пресича тънката граница, зад която свършва сравнението и започват обвиненията по адрес на конкурентите.

Параметрите, които могат да бъдат сравнявани, са достатъчно много и дават възможност за избор така, че да се подберат тези от тях, които действително могат да представят вашия продукт в подходяща светлина. Например срокове на изплащане, обслужване след осъществяването на сделката, срок на действие на полицата или допълнителни покрития.

Що се отнася до цените, колкото и привлекателно да изглежда, практиката показва, че не си струва да се поставя акцент върху тарифите, защото особено когато става дума за специфични продукти като застрахователните, на всеки е ясно, че не винаги най-евтиният продукт е най-добрият. Безспорно е, че цената има значение, но тя може да бъде съобщена и преценена от купувача едва когато види какво всъщност би получил срещу своите пари.

Гласът на цифрите и статистиката би могъл да се използва изключително ефективно, когато става дума за съпоставими финансови продукти. Тогава в действие могат да бъдат включени сравнителни таблици, в които да се сравняват например няколко начина да се спестяват пари – складиране „под дюшек“, банков депозит и застраховка „Живот” със спестовен елемент.

/към тази част – таблицата по-долу - „Примерна сравнителна таблица за ...“/

Малко история не вреди

Вече отдавна сме свикнали, когато се заговори за застрахователната култура на българина, да виждаме повдигнати вежди и рамене. С болезнена яснота пред всеки застраховател ежедневно се изправя фактът, че хората у нас не знаят достатъчно, а и не се чувстват изкушени да научават за предимствата на застрахователните продукти и начините, по които биха могли да защитят здравето си, живота си, имуществото си. Именно тук, на първата, авангардната линия, идва ролята не на друг, а на застрахователните агенти и посредници, които ежедневно се срещат с хората, с потенциалните клиенти. Тук говорим не за хората, които имат сравнително добра застрахователна култура. Време е да се обърнем масирано и широко именно към онази част от българите, които тепърва научават за застрахователните продукти извън сферата на задължителното застраховане.

Историята на появяването на продукта ще позволи да се увеличи доверието на потенциалния клиент към предлаганата му възможност. В много случаи се оказва, че това е един от най-важните елементи на презентацията, за да се покаже разликата между финансовите „пирамиди“, спомените от които все още не са окончателно отшумели в съзнанието на хората. Лошият опит в началото на инвестиционната история на България няма толкова бързо да бъде забравен и точно затова е важно да се подчертае, че историята на застрахователните продукти, предлагани днес, имат стабилни корени и нямат нищо общо с „пирамидите“.

Изграденият имидж на компанията, чийто продукт представя застрахователният агент, също трябва да бъде адекватно представен и използван, за да се утвърди положителното отношение на клиента към предложението, предмет на презентацията. Точно тук си струва да се представи и историята на компанията, както и  резултатите, които тя показва на пазара.  Докато все още презентиращият е на тази леко патосна вълна, може да направи плавен преход отново не само за това как е бил създаден даденият продукт, но и за кого.

Искрено и лично

Точно тук е от изключителна важност да се адресира правилно предлаганият продукт. Клиентът трябва да почувства, че вашето предложение действително е това, което му е нужно.

Правилната „диагностика“ на потребностите на клиента е отправната и крайна точка на всяка успешна презентация, а и „червената нишка“, която трябва да пронизва всяко изречение от разговора.

В застрахователните среди се носят множество легенди за това в какви нелепи ситуации би могъл да се постави агент, който пренебрегва основното правило – диагностика на нуждите на клиента.

Една от тези случки разказва за застрахователна агентка, която два часа разказвала за преимуществата на застраховка „Живот” със спестовен елемент  в полза на детето, когато най-сетне разбрала, че дамата всъщност няма деца. Клиентката проявила достатъчно такт, за да не прекъсва представянето на продукта, и внимателно слушала разказа, но въпреки това цялата среща се озовала в графа „безсмислено пропиляно време“.

Дъха на „живия живот“

Негласно правило е, че за изграждането на позитивно отношение от страна на клиента към предлаганите продукти  много добре повлияват примерите от успешно използвани застрахователни продукти от лични познати и близки на застрахователния агент. Примерите „от живота“ правят  всяка презентации много по-жива и ярка. Добре подбраната илюстрация ще помогне на клиента да се отъждестви с целевата аудитория и да  приеме необходимостта да  сключи застрахователен договор.

Продажба на ползи, а не продукти

Следваща крачка трябва да бъде описанието на личната полза, която ще получи клиентът, когато застрахова своя живот, имущество или отговорност. Преформулирането на свойствата на продукта в изгоди за клиента е един от най-важните инструменти на продавача. В това се състои основното правило за продажба – трябва да се продават не качествата на продукта, а ползата, която получава клиентът. Например фразата – „според условията на договора за спестовна застраховка „Живот” застрахованият може, подавайки заявление към застрахователя, по всяко време да смени изгодополучателя или размера на застрахователната премия“, ще бъде разбрана само от хора, които са запознати със застрахователната терминология. Ако агентът отиде при средностатистически клиент и говори на езика на свойствата на продукта и използва професионални термини, в най-добрия случай в  отговор ще получи недоумяващ поглед.  Затова е нужно да се научим да говорим на езика на изгодата. Например: „Вие можете самостоятелно да определите по-нататъшната съдба на вашите пари и да планирате своя бюджет“. Първата и втората фраза казват едно и също нещо, но с различни думи. Очевидно е, че за клиента ще бъде много по-разбираем вторият вариант.  
Вместо да говорите за свойствата на продукта, обяснете по какъв начин  той може да спести пари, да осигури добро обслужване, да спечели на клиента време, да увеличи продуктивността на работата в компанията му, да отстрани бъдещи проблеми или да донесе на клиента някакви други предимства, които имат голямо значение за клиента. Той винаги реагира на това, че се интересувате от него, а не от възнаграждаването на усилията, които вие или маркетинговите специалисти на компанията са положили, за да се осъществи продажба.

Тук и сега

И така, продуктът е описан, презентацията практически е завършена, но вие забелязвате, че клиентът до този момент не е убеден докрай в необходимостта да се сдобие именно с вашия продукт. Тук идва времето, в което трябва да представите завладяващия „финален акорд“ на вашата презентация.

Усещате, че не достигат само няколко убедителни аргумента, за да се превърне вашият събеседник  от потенциален клиент в постоянен. Ако усещате, че тези аргументи вече са били изказани, но очевидно не са подействали достатъчно силно, възниква необходимост те да се поднесат отново на масата на преговорите в още по-красиви и атрактивни облекла. В помощ тук могат да влязат в действие и методите, използвани още от древногръцките оратори. Те се заключават в това, че основната идея или послание трябва да бъде заключено в едно-единствено изречение, което да убеждава клиента в необходимостта от продукта „тук и сега“.

Специалистите консултанти препоръчват финалният аргумент, който е призван да „обърне“ преговорите за продажба във ваша полза, да бъде изграден на „принципа на доминото“. Основната отличителна особеност на посланието е краткост и яснота, и то в очите на клиента.

Всичко, което презентаторът разказва за застраховането, трябва да може да се събере в една фраза. Така посланието ще бъде възприето от слушателите, но то трябва да съдържа аргументи, които да отговарят на няколко въпроса „Защо?“ - Защо посланието е вярно? Защо считате това за важно? Защо сте толкова уверени? Защо твърдите това, което твърдите?

Метафора, образ и пример

Аргументите държат посланието на плещите си така, както стените държат покрива. Оптималното количество аргументи за кратката презентация са три. Аргументите трябва да съдържат метафора, образ и ярък пример. Преценката на силата на въздействие, които имат тези три елемента, е от ключово значение за начина и реда, по който те трябва да бъдат поднесени. Те трябва да са разположени така, че средният по сила или яркост да бъде пръв, след това да следва слабият и накрая да бъде поднесен най-значителният за слушателите. Това ще позволи да се постави ярък финал на презентацията и да се завърши с мажорен акорд. 

Личната мотивация – диамантът в короната

Ако въпреки всички тези усилия презентацията не е произвела нужният ефект и клиентът все още изказва съмнения, застрахователният агент ще трябва да се обърне към собствената си убеденост в своето послание. Невъзможно е да бъде оттренирана или да се подготвят предварително параметрите на едно искрено убеждаване в качествата на продукта. Нищо  не може да замени увереността в стабилността на компанията и в качествата на продукта и в това, че продавачът не просто „пробутва“, а действително продава качествен и необходим продукт.

Ако такава увереност има, то да се овладеят техническите начини за убеждение няма да представлява трудност и вашите клиенти винаги ще гледат уверено в бъдещето, защото ще бъдат убедени, че са застраховали най-ценното си по най-добрия начин, в най-добрата застрахователна компания.

Примерна сравнителна таблица за възможностите за спестявания

*Посочените параметри са примерни и целят единствено онагледяване на презентационните методи.