Застраховане и ПРИМКИТЕ НА СОЦИАЛНИТЕ МРЕЖИ

Застрахователите могат да бъдат от незаменима полза за обществото, като предоставят информация от „фронтовата линия“, преди, по време и след бедствието.
Дали ще използваме мрежата като ловна във водите на клиентското море, или ще се обесим с нея - това зависи само и единствено от нас

Факт е, че социалните медии са се увеличили лавинообразно през последните години. Заедно с това се завишават драстично и очакванията на обществото за това как те се използват. Комбинацията от тези два фактора водят до значителна промяна на работната среда за застрахователите. Знанието и адекватното използване на социалната мрежа е жизненоважно за постигане на добри застрахователни резултати. Въпреки че индустрията осъзнава тази променяща се среда, все пак готовността й да инвестира в технологии понякога не спазва рационалната логика.

Приятна изненада за българския потребител са официалните страници на някои български компании в социалната мрежа. Други застрахователи в България обаче все още залагат на сравнително традиционните канали за комуникация както в мрежата, така и извън нея. Традицията обаче се променя толкова бързо в динамичната информационна среда на интернет, че става все по-трудно да се прецени какво точно очаква потребителят и какво не от своя застраховател. И докато в Западна Европа и САЩ на най-голяма популярност се радва „Туитър“, то в България засега, а и вероятно задълго, венецът на първенството в интернет комуникациите определено се държи от „Фейсбук“. Компании като „Бул Инс“ могат да се похвалят с прекрасно присъствие в тази интернет платформа и по време на градушките това лято дори успяха да демонстрират нагледно как тази платформа може ефективно да се използва за информиране на потребителите и клиентите на застрахователни услуги по време на природно бедствие или друго събитие с мащабни щети. На страницата на компанията може да се види също и практическа демонстрация на тезата, че именно чрез социалните мрежи много хора, и то далеч не само млади, очакват да получат адекватна и навременна информация.

Други, макар и много мощни на пазара български застрахователи, обаче все още са далеч от това да оценят предимствата и отговорностите, които поставят пред съвременния бизнес новите технологии и по-специално  социалните мрежи. Подобно неглижиране обаче се оказва типично не само за българските застрахователи.

Актуалните маркетингови проучвания в застраховането по света показват интересни тенденци по отношение на разпределението на ключовите инвестиции в областта на технологиите, използвани в застрахователната индустрия. Изключително показателен в това отношение е тазгодишният „Доклад за застрахователните технологии и инвестиционни тенденции“ (Insurance Technology and Spending Trends Report), който компанията Xchanging plc. регулярно подготвя на база на изследване на пазара.

МАШИНИ vs ЧОВЕЦИ

Проучването обхваща 75 респонденти - практикуващи юридически лица в застрахователната индустрия. Изследването включва 15 въпроса, които са проектирани така, че да изследват застрахователната индустрия по отношение на използваните технологии и тенденции за допустимите разходи. Тази година изводите от проучването разкриха редица възможности и предизвикателства за застрахователната индустрия.
Въпреки че в развитите страни повечето от служителите в застраховането са на възраст 45 и повече години, което сочи към един свиващ се трудов пазар, само 11% от респондентите класират нуждата от привличане на квалифицирани таланти на предни позиции като „най-голямо предизвикателство“ за своите компании. Приблизително една трета от участниците в проучването посочват, че намирането на способни кадри е задача с нисък приоритет.

Когато става въпрос за инвестиции в технологии, резултатите от проучването показват, че технологичният напредък е ясен приоритет за индустрията като цяло. Приблизително 67% от анкетираните съобщават, че очакват IT-бюджетът на тяхната компания да се увеличи тази година, а 44%  ще „увеличат значително“ отделяните средства (с 10.6% или повече).
Технологичните инвестиции са най-важен приоритет за 60% от анкетираните, а при 86% те се класират на първо или второ място сред корпоративните приоритети.
На първо място застрахователите ще инвестират в мобилни приложения за регистриране на претенции и ликвидация на щети – 36% от анкетираните. Застрахователите са предвидили и нуждата от инвестиране в различни технологии за предсказване и оценка на рискове.

Изненадващ за анализаторите обаче е фактът, че само 8% анкетираните са заявили готовност да инвестират в кибертехнологии за сигурност, въпреки че индустрията официално признава тяхната безспорна ценност и обръща специално внимание на електронните застрахователни измами.

Социална адекватност

Нуждата да бъдеш приет от общността, в която живееш, не е характерна само за индивидите. Тя е от първостепенно значение и за юридическите лица, корпорации и малки и средни предприятия. Това е един от малкото случаи, в които мащабът не е от особено значение. Ето защо все повече и повече компании си задават въпроса: Социално приемливи ли сме? Бизнесът отдавна вече не се пита защо социалните медии трябва да бъдат част от тяхната маркетингова стратегия.  
Според „Червения кръст” 76% от хората се обръщат именно към социалните медии по време на бедствие. Социалните мрежи се използват за връзка с другите членове на общността и това е основният източник за получаване на информация.
По време на бедствие 24% от хората използват социалните медии, за да предупредят свои близки за опасността или да се информират за тяхната безопасност. 37% пък използват социалната мрежа, за да намерят продукти, подслон или други ресурси, нужни за непосредственото оцеляване, и 44% от хората използват социалните медии, за да издирят свои приятели и да поискат помощ.
Любопитен е фактът, че 80% от оцелелите, нуждаещи се от помощ при голямо бедствие, очакват да бъдат изслушани в социалните мрежи и че аварийните служби ще следят тяхната активност там, за да реагират. Всъщност по-възрастните граждани имат по-големи очаквания към отговорните институции по отношение на тяхната реакция в социалната мрежа, отколкото по-младите членове на общността.

 За хората, които получават информацията си от социалните медии по време на криза, „Facebook“ е номер едно. На него разчитат 18% от потребителите. Но кое е това, което прави социалните медии толкова популярни по време на криза?

„Хората споделят опита си в социалните медии, обясняват експертите. Те искат да се чувстват по-свързани в най-лошите си моменти и могат да получат незабавна обратна връзка.”
Именно затова застрахователите по света използват проактивно социалната мрежа, за да образоват и предупреждават общността преди и по време на бедствия, инциденти и мащабни природни явления. „Travelers“ например използва именно социалната мрежа, за да предупреждава жителите на районите, където развива своя бизнес, за надвиснали урагани с препоръки за това как хората да се подготвят за бурята. „Chubb“ също предлага съвети за защита на жилището по време на сезона на ураганите. „The Weather Channel“ разпространява предупреждения по множество канали, когато клиентите му са изложени на риск от силни бури.
Друг вариант е предоставянето на „Just-In-Time“-актуализации, за да се отговори на конкретно събитие и хората да получат информация, която е нужна „на момента“. Социалните медии могат да се използват за коригиране на неверни сведения, като например доклади от торнада или градушки, ударили дадена област. Застрахователите могат да бъдат от незаменима полза за обществото, за да предоставят информация от „фронтовата линия“, преди, по време и след бедствието.

Всяко начало е трудно

Още по-трудно е, когато, без да разбереш, цяла една вселена се е появила и е започнала да живее свой живот, със свои правила и догми, които неумолимо настъпват към територията на познатия „реален“ свят. Трудно е, но трябва да заживееш в този паралелен свят, защото той се интегрира в твоя и променя неумолимо правилата на играта. „Фейсбук“ и „Туитър“, „ЛинкедИн“, „Инстаграм“, „Ю-Туб“, „Вайн“, „Аск“... пейзажът се променя не с дни, а с часове. В България вече поставиха и първия банкомат за бит-койни. Поколенията, които роптаеха срещу децата, израснали в синьото сияние на екраните на компютрите, и се опасяваха, че децата им няма да бъдат приспособими към „реалния“ свят, сега са принудени да направят лупинг в своята гледна точка. Ако законът не забраняваше детския труд, решението би било лесно – ангажираме 14-годишна девойка или младеж да проведе фирмен семинар на тема „Курс по ориентиране в социалните мрежи“. Подобен курс ще бъде от полза за всички служители над 40 и особено на тези, които под една или друга форма са ангажирани с фирмения ПР и изграждането на имиджа на компанията пред обществото. И точно тук свършват притесненията ни за „младото поколение“, защото не те живеят в нашия свят, а ние в техния. Или може би просто трябва да приемем, за разлика от всички поколения преди нас, че светът е един и заедно с всичките си паралелни светове и перцепции, характерни за различните поколения – всички ние можем да живеем ЗАЕДНО – в една обща социална мрежа, извън и вътре във виртуалното пространство.   

Имиджът е всичко

Най-добрият начин да се използват социалните медии в полза на изграждане на позитивен имидж на застрахователя включва съгласувани усилия на целия екип на компанията, които отиват далеч отвъд  определянето на набора от социални медии, в които ще развива активност фирмата и техният мониторинг. Повече от задължително е да се знае какъв е планът на компанията при възникване на кризисни ситуации като бедствия или „гафове“ на компанията, последвани от жалби на недоволни клиенти. Днес повече от всякога благодарение на социалните мрежи само една искра на недоволство може като горски пожар да обхване социалните мрежи, да обиколи планетата със скоростта на светлината и да нанесе неизмерими щети на реномето на компанията. Историята вече помни няколко такива случая, и то предизвикани от маркетинговите отдели на мегакомпании. Най-известният маркетингов „гаф“ е този на „Макдоналдс“.

Всяка социална мрежа има свой собствен характер и активността там трябва да се управлява целенасочено и умно. Вълната от информация, която се разпространява чрез „Туитър“ например, не може да бъде спряна или моделирана по никакъв начин, както ПР-ите и маркетинговите специалисти на компаниите са свикнали да процедират с останалите медийни канали. В това отношение „Фейсбук“ е по-толерантен към имидж-мейкърите. Не така мек, а направо свиреп в това отношение е „Туитър“. „Макдоналдс“ неглижира преди няколко години ефектът на доминото, който е запазена марка на „Туитър“, и пусна допитване за качеството на свой продукт. Посоката, в която продуктите на компанията започнаха да се коментират в тази социална мрежа, обаче бе толкова различна от очакваното и така негативна за компанията, че „Макдоналдс“ претърпя нечувани щети върху своя имидж, без да може да спре „туит-пеперудата“ по какъвто и да било начин.

Бавно, но славно

Ако не сте свикнали със социалните медии, изберете една мрежа, с която да започнете, като най-важното е да я използвате за решаване на конкретен проблем, отговори на въпроси или предоставяне на нужди, които са търсени от вашите клиенти и партньори, съветват експертите. Трябва да използвате социалните мрежи едва когато разбирате много добре как работят те. Създайте си навик, свързан с график. Например можете да отделяте около 15 минути на всеки няколко дни, за да видите как функционират процесите и какво се случва в мрежта. Използвайте социалните медии, за да получите информация и да следвате някой, например в „Twitter“. (По принцип можете да търсите туит по всяка тема -  „Twitter Hashtags“ се използват за маркиране на теми, като например „#Joplin“, „Moore#“ или „#Sandy“ за големи бедствия.) Самият факт, че „Туитър“ у нас не е толкова масов, колкото е „Фейсбук“, може би трябва да ви насочи именно към тази социална мрежа. Съветът да се започне „с нещо малко и просто“ винаги работи.

Предварителната подготовка

Няма начин да бъде подчертана достатъчно ярко важността от предварителна подготовка и нуждата да сте готови за реакция винаги и по всяко време. В социалната мрежа не само няма почивен ден, но няма и почивна минута.  Създаването на стандартни отговори на често задавани въпроси и възможността да бъде дадена готова информация при поискване, която да отговаря на нуждите на клиента, е първото, за което трябва да се помисли. Ако се поддържат отворени линии за комуникация в социалните медии, това ще помогне много за генериране на доверие и гарантиране, че точната информация излиза в точното време.

Ключът е в тренировките

„Не се страхувайте да използвате по-малки климатични явления като суха тренировка за големи катастрофи“, така съветват експертите в комуникацията чрез новите социални мрежи.  Това е чудесен начин да се види как компанията би се справила с нуждата да се отговори на изискванията на клиента и да се формулира работеща стратегия. Проактивният подход е безценен и винаги трябва да се преценява какво прави клиентът в конкретния момент, в отделната ситуация. Винаги трябва да се държи „ръка на пулса“ на нагласите на потребителите, а най-лесно това се постига именно чрез мониторинг на социалната мрежа.

Тайните на мониторинга

Платформата Social Intelligence е създадена за търсене в социалната мрежа и създаване на доклади,  една от технологиите, които идват на помощ в момента когато искаме да си отговорим на въпроса „какво говорят за нас в мрежата“. Все повече и повече застрахователи използват социалните медии, за да промотират и продават своите продукти и да управляват своя имидж. Не бива да забравяме и безценната роля, която социалната мрежа играе при идентифицирането на рискови за застраховането  клиенти, както и за опити за застрахователни измами. При наличието обаче на толкова много на брой социални медийни сайтове да се намери информация и да се провери изисква инвестиция на много време и финансови средства. Платформата Social Intelligence е създала нов начин да се събира тази информация, да се категоризира и анализира според нуждите, зададени от потребителя. Например да селектира щетите, които е по-вероятно да са свързани със застрахователна измама. Въпреки че софтуерът не позволява достъп до информация от лични социални медии, аналитичната програма използва публична информация и линкове в уеб, за да проучва личностите, които интересуват застрахователя. Технологията, която се използва, претърсва буквално милиони уебсайтове,  за да предостави на клиента си нужния доклад. 

Нека оценим по достойнство предимствата и отговорностите, които поставят пред съвременния бизнес новите технологии, и по-специално  социалните мрежи, защото дали ще използваме тези мрежи като ловни във водите на клиентското море, или те ще се превърнат в примки, които да ни обесят... това зависи само и единствено от нас.